La croissance chinoise s'essouffle depuis plusieurs mois, et les géants du luxe s'en inquiètent. A l'occasion de la publication des résultats de Kering ce 19 février, son PDG François-Henri Pinault signalait ainsi :

Ces résultats "s'inscrivent dans un environnement macroéconomique et géopolitique plus complexe, qui amplifie les mutations en cours dans notre secteur".

Recul du bénéfice, hausse des ventes

L'ex-PPR enregistre un recul de son résultat opérationnel de l'ordre de 1% (1,65 milliard d'euros) en 2015 par rapport à l'année précédente, et son résultat net par action des activités poursuivies est passé à 5,2 euros contre 8 euros l'année précédente.

Le marché boursier réagissait pourtant plutôt positivement, le titre Kering affichant l'une des meilleures performance du CAC 40 et grimpant de plus de 2% dans la matinée. Il faut dire que le groupe de luxe affiche malgré tout une croissance de ses ventes notamment grâce aux performances d'Yves Saint Laurent. Surtout, fait notable, grâce au retournement de la marque Gucci, qui représente plus d'un tiers de son chiffre d'affaires total. Ce dernier, de 11,58 milliards d'euros, est supérieur de 4,6% à celui de l'année précédente (à périmètre comparable).

De son côté, LVMH se détache avec des ventes en hausse de 16% tirées principalement par le rebond en Europe, aux Etats-Unis et au Japon. Lors de la publication de ses résultats début février, le groupe a fait état d'une:

"bonne performance des Vins et Spiritueux dans toutes les régions du monde à l'exception de la Chine pénalisée par la poursuite du déstockage de la distribution"

Hermès abaisse ses prévisions

De toute évidence, la situation n'affecte pas tous les groupes de luxe de la même manière. Ainsi, début février toujours, Hermès, a publiquement fait part de mises en garde sur le contexte macro-économique. La maison de la  rue du Faubourg Saint-Honoré a émis un avis plus prudent encore, prévenant qu'"en raison des incertitudes économiques, géopolitiques et monétaires dans le monde, la croissance des ventes en 2016 pourrait être inférieure à l'objectif moyen terme de progression du chiffre d'affaires à taux constant de l'ordre de 8 %".

Certes, d'autres éléments entrent bien sûr en compte comme les fluctuations du dollar. Mais parmi les causes de ces mises en garde, le ralentissement de la croissance en Chine, l'un des marchés majeurs pour les ventes de produits de luxe, arrive en bonne position.

     | Lire "L'atterrissage brutal de la Chine est inéluctable" (Mylène Gaulard)

La baisse de rythme affecte par exemple les ventes d'horlogerie. Dans cette catégorie, les exportations suisses se sont repliées l'an dernier pour la première fois depuis la crise de 2009. Le recul s'est poursuivi en janvier. A Hong-Kong, marché majeur pour l'horlogerie, où les données sont souvent traitées séparément du reste de la Chine, les exportations s'écroulaient encore de 33% en janvier après douze mois de recul continu. A noter tout de même : au delà de la conjoncture, cette catégorie se trouve toujours affectée par les lois anti-corruptions.

L'épineuse question des achats à l'étranger

Toutefois, plus encore que les ventes de produits de luxe en Chine même, ce sont celles qui sont réalisées auprès des Chinois en visite à l'étranger qui sont scrutées de près. Surtout que la Chine est devenue le premier pays émetteur de touristes au monde en 2012. A l'instar d'autres données relatives à l'économie du pays, les statistiques à leur sujet prêtent d'ailleurs à controverse.

Une étude publiée en février par un cabinet d'étude de Pékin baptisé Fortune Character group affirme ainsi que la clientèle chinoise est responsable de près de la moitié des achats de luxe dans le monde (en valeur). Ils auraient dépensé plus de 164 milliards d'euros hors de leurs frontières l'an dernier.

Définir le " luxe"...

Une évaluation bien supérieure à celle du cabinet d'étude Bain & Company. Ce dernier évalue les dépenses chinoises dans le luxe à l'étranger à environ 40 milliards d'euros (293 milliards de yuans). Un écart énorme qui s'explique notamment par des définitions fort différentes de ce qui relève ou pas du "luxe". Les deux enquêtes ne comptabilisent pas les mêmes produits, l'étude chinoise incluant dans son évaluation les cosmétiques et les gadgets mobiles.

"La réalité se situe entre les deux", estime Philip Guarino, responsable à Paris de l'agence China Luxury Advisor. Des données provenant de différentes sources internationales indiquent plutôt que la clientèle chinoise à l'étranger représente "environ 30%" des achats de luxe, précise-t-il. "Ce qui compte, c'est que ce mouvement s'intensifie", pointe le spécialiste du marché chinois.

Luxueux souvenirs de voyages

De fait, même le cabinet Bain le reconnait, les Chinois achètent toujours plus de produits de luxe hors de leurs frontières. Leurs dépenses totales ont même plus que doublé au Japon. Surtout, en dépit de la réduction d'écart de prix initiée par Chanel l'année dernière, ils sont aussi venu en nombre en Europe pour y rechercher maroquinerie, vêtements ou bijoux.

Globalement, le nombre de touristes chinois grossit après après année. 2015 n'a pas dérogé à la règle puisqu'ils étaient 30% de plus que l'année précédente d'après la commission européenne du tourisme (ETC). En 2014 déjà, ils dépassaient les 110 millions d'individus.

Des touristes très courtisés

En Europe, et en particulier dans l'Hexagone, l'année 2015 a démarré très fort avec au premier semestre une hausse de 56% du nombre de visas Schengen délivrés en France à des ressortissants chinois. Ce qui laisse présager que le seuil de 2 millions de visiteurs en provenance de Chine devrait être dépassé.

Par la suite, les attentats de novembre ont provoqué des annulations massives. Des campagnes de promotion par Atout France lancées également à destination des Japonais visent à rassurer des visiteurs également très courtisés outre-Manche ou en Italie. Il faudra attendre la publication des données pour le premier trimestre 2016 pour savoir s'ils y auront été sensibles.

Marina Torre

19 Févr 2016, 17:09

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