Son logo jaune et bleu, marqué d'un phare, est apposé sur plus de 4.000 produits dans 800 magasins adhérents, dont toutes les grandes enseignes : en 2022, le label « Produit en Bretagne » a permis à ses presque 500 entreprises adhérentes (110.000 salariés, dont 32% dans l'agro-alimentaire), de générer un chiffre d'affaires de 933 millions d'euros en GMS, hors restauration hors domicile. C'est encore mieux que les 862 millions d'euros de 2020.

Fondée en 1993 par une poignée de dirigeants bretons de l'agroalimentaire et de la distribution, dont la centrale d'achat E. Leclerc, pour encourager l'achat local et maintenir les emplois en Bretagne, le réseau n'a cessé de monter en puissance.

Il s'est aussi diversifié : 50% des adhérents travaillent dans les services et l'industrie (hors agro-alimentaire), 8% dans la culture et le tourisme.

À l'occasion de l'assemblée générale des 30 ans du réseau, vendredi 10 février à Saint-Malo, « Produit en Bretagne » a lancé son projet stratégique PEB 2033. Avec comme mots d'ordre : conserver son avance, accompagner les adhérents dans leur démarche RSE, répondre aux grands enjeux du territoire.

Pionnier du locavorisme et arme « anti-crise »

« Produit en Bretagne n'est pas une marque de terroir, c'est d'abord une marque d'avant-garde, qui réunit culture et économie. Avant l'heure, et les discours sur la souveraineté alimentaire ou la relocalisation, elle a inventé le locavorisme », s'est félicité Jean Coisnon.

Président depuis un an, le dirigeant de l'agence brestoise de marketing stratégique AOC rappelle que 66% des ventes du réseau sont générées hors de la Bretagne historique (Loire-Atlantique comprise).

Entre juin 2021 et juin 2022, les ventes de produits portant le logo ont affiché une progression de 1,1% (-0,8% au niveau national), et de 3,2% dans le bio (-8% au national).

« Forte d'un taux de notoriété de 75% au niveau national, Produit en Bretagne est devenue la première marque régionale collective en France. Dans un contexte inflationniste et de réduction des achats alimentaires, notre logo a démontré sa capacité à résister. C'est une arme anti-crise », assure Jean Coisnon.

Vers la certification « RSE Bretagne 26000 » de 20 à 30 entreprises par an

Le réseau positionne son action à 10 ans dans la prise en compte de toutes les transitions. En 2020, elle a ajouté à son pilier de l'achat local celui de l'achat responsable.

« Pour une démarche d'amélioration globale, innovation rime forcément avec RSE. Nous invitons l'ensemble des adhérents à s'engager dans cette démarche. Certains pourront aussi demander la certification RSE Bretagne 26000, du nom de la norme territoriale que nous avons lancée. Notre objectif est de labelliser 20 à 30 entreprises par an », précise Malo Bouëssel du Bourg, directeur général de Produit en Bretagne.

Actuellement, Café Lobodis, GlobeXplore et sa maison mère Hénaff font partie des seize premières entreprises labellisées.

En 2033, Produit en Bretagne veut pouvoir mesurer son impact positif sur l'emploi, mais aussi social et climatique.

Souveraineté alimentaire, place de l'agriculture dans la société, aspirations des jeunes et crise du logement : pour mieux accompagner ses adhérents, l'association se projette aussi sur des enjeux de société.

Valoriser l'agriculture, la pêche et la jeunesse

Défendant son statut de « marque de confiance et de qualité », aux critères exigeants, Produit en Bretagne s'implique auprès des agriculteurs dans la mise en place d'un modèle vertueux.

En 2021, elle a créé avec Agriculteurs de Bretagne une commission « Agriculture et société ». Celle-ci vise à renouer le dialogue et la confiance avec les citoyens et consommateurs, par exemple autour de rencontres baptisées « Tous à la ferme » et d'actions ciblées.

En mai prochain, une opération en magasin, placée sous le thème « agriculteurs et pêcheurs fiers », mettra l'accent sur la désaffection pour ces métiers qui menace l'avenir des filières.

Des étudiants d'une vingtaine de BTS dédiés aux métiers agricoles et de la pêche présenteront aux clients leurs projets professionnel et leurs motivations.

« Donner du sens, créer du lien. Notre projet stratégique va se construire au fur et à mesure mais devra prendre en compte différents enjeux de la région. Créer de l'emploi en Bretagne reste notre raison d'être. Il faut aussi absolument intégrer les jeunes qui feront la Bretagne de demain dans la dynamique de Produit en Bretagne, dans les entreprises, dans les réseaux » défend Jean Coisnon.

Le président de l'association compte aussi s'attaquer aux problèmes de l'emploi et du logement, en parlant d'innovation managériale et en travaillant davantage avec des structures comme pôle Emploi et Action Logement.