Les marques françaises misaient d'importants espoirs avec l'arrivée de leur gamme sur le segment B (Renault Clio et Captur, et Peugeot 208 et 2008). L'enjeu était de préserver leur leadership avec de fortes ambitions de conquêtes, sur fond de tensions sur la réglementation CO2. Des espoirs douchés par la crise du coronavirus... Analyse.
Quelle poisse ! 2020 devait être le grand moment de l'industrie automobile française avec le renouvellement du segment B où elle est leader depuis plusieurs années. D'un côté Renault relançait sa célèbre Clio et son Captur, tandis que Peugeot révisait de fond en comble ses 208 et 2008.
D'un à 20 concurrents en six ans...
Pour Renault, ce segment représente un enjeu colossal. D'abord parce que le marché du B-SUV (segment des 4X4 urbains dits de format citadin) a totalement changé de périmètre depuis le lancement du Captur en 2013. A l'époque, celui-ci n'avait alors que le Nissan Juke face à lui. Aujourd'hui, c'est pas moins d'une vingtaine de concurrents qui se bousculent sur le segment: Fiat 500X, Volkswagen T-Roc et T-Cross, Seat Arona, Hyundai Kona, Opel Mokka X... L'exploit du Captur est d'avoir préservé son statut de leader européen malgré cette déferlante concurrentielle. Il a ainsi été vendu à 1,2 million d'exemplaires sur la première génération. La seconde lame du constructeur français c'est bien entendu la Clio qui a conquis le titre de numéro un en 2014 et ne l'a plus jamais quitté avec des ventes annuelles autour de 350.000 voitures par an.
Côté Peugeot, les enjeux sont différents. La marque au lion n'était pas leader en Europe et se pose donc plutôt comme un challenger sur le segment B, même si sa 208 reste bien identifiée sur le segment, et que le 2008 fait parti des pionniers du B-SUV puisqu'arrivé quelques temps après le Captur.
Ainsi les deux marques françaises ont l'avantage de l'antériorité, mais pas question pour autant de se poser sur une position défensive. Au contraire, le renouvellement du segment B s'est posé sur un cahier des charges extrêmement offensif placé sous le signe de la montée en gamme. Nouvelles technologies dits d'assistance de conduite (ou ADAS dans le jargon), planche de bord travaillées avec de nouvelles matières moussées plus robustes, systèmes de connectivité sophistiqué (i-Cockpit 3D chez Peugeot et Easy-Link chez Renault)... Les Français ne veulent plus que le segment B soit le parent pauvre de la rentabilité.
Jusqu'ici, ce segment assurait d'importants volumes mais avec des marges extrêmement faibles compte tenu de la structure de prix très étroite (entre 10 et 20.000 euros) mais également avec une importante concurrence qui a pesé sur les marges. Cette nouvelle génération doit de nouveau séduire et amener le consommateur à choisir un univers de marque (vers les finitions les plus hautes donc) et pas seulement le conduire vers un achat rationnel (les finitions les plus basses). Pour aller encore plus loin dans la rentabilité, le groupe PSA a également décidé de délocaliser la production de la 208 en Slovaquie, tandis que Renault fabriquait déjà sa Clio en Turquie.
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Clio 5: mission accomplie ?
Le planning était très précis. Présentation des modèles au salon de Genève en mars 2019, les quatre modèles tricolores sont arrivés dans les concessions européennes progressivement à partir de juin: Clio, puis Captur, 208 en octobre, enfin 2008 début janvier 2020. Le démarrage est excellent. Chez Renault, on est très satisfait du démarrage: 180.000 commandes totales à fin février depuis le lancement en juin.
Pour Frédéric Clermont, directeur marketing monde des segments A et B chez Renault, la Clio maintient son leadership dans un contexte de baisse tendancielle du segment. "Déjà, la Clio précédente avait connu une fin de vie exceptionnelle avec des volumes stabilisés malgré la baisse des ventes sur le segment", rappelle-t-il, interrogé par La Tribune. "Avec la Clio 5 nous atteignons en plus des mix de ventes très élevés, c'est très inattendu", poursuit-il. Autrement dit, la nouvelle Clio se vend dans des version beaucoup plus hautes: 45% des ventes se font sur les finitions Intenses, Initiale Paris ou RS Line, soit quasiment le double du mix réalisé par la génération précédente.
Pour Renault, la Clio remplit la mission qui lui a été assignée: entretenir la fidélité des clients qui souhaitent renouveler, mais également faire de la conquête sur la tranche haute. Enfin, la troisième lame de la stratégie Renault est de garder une offre entrée de gamme en maintenant les commandes sur la Clio 4 avec des prix moins chers. Compte tenu de la ressemblance stylistique entre les deux générations, le risque de confusion est tout à fait maîtrisé.
Pour le nouveau Captur, le succès est également au rendez-vous: "nous sommes à 130% de nos objectifs", se réjouit Frédéric Clermont. Là encore, la part des ventes en finitions haut de gammes vont au-delà des attentes de la marque.
Peugeot 208: vers le leadership malgré des prix plus chers?
Côté Peugeot, le renouvellement de 208 et 2008 doivent mettre le segment B au diapason de la stratégie de montée en gamme largement entamée depuis la 308 mais surtout depuis le 3008 (2016). L'objectif officiel de la 208 est évidemment cette montée en gamme. D'ailleurs, sa grille tarifaire a nettement augmenté par rapport à la version précédente (+2.000 euros) et par rapport à la Clio, ce qui contrarie l'objectif inavoué de la marque: devenir le leader en volume. Déployé en Europe plus tardivement que sa compatriote, c'est à dire depuis octobre, la 208 a d'ores et déjà marqué un point décisif en remportant le titre de voiture de l'année en mars, attribué par un jury de journalistes spécialisés européens.
En matière de ventes, la 208 se place à quelques encablures de Clio si on regarde les chiffres de janvier et février avec 38.500 immatriculations contre 41.000 pour sa rivale. Le leadership européen risque donc de se jouer dans un mouchoir de poche...
Renault, attention danger !
Cette belle dynamique de marché était plus que bienvenue pour Renault empêtré par l'échec de ses derniers lancements (Espace, Koleos, Talisman, Scenic...). La marque au losange misait sur le renouvellement de ce segment pour se relancer. Mais la crise du coronavirus a douché ces espoirs... Une douche à l'eau glaciale ! Toutes les usines de la marque sont arrêtées, et les ventes également. Le danger est tel qu'il est désormais question de nationaliser le groupe automobile. Pour Peugeot, il va aussi falloir attendre la reprise pour tenter de rattraper les mois perdus. Impossible toutefois de modéliser la tendance de sortie de crise: rattrapage ou lente remontée...
Certains professionnels estiment que le secteur pourrait être amputé de 20% de ses volumes sur le premier semestre (toutes choses égales par ailleurs, c'est à dire sauf prolongement du confinement ou propagation des mesures de confinement en Europe). En outre, la réouverture des usines et leur montée en cadence ne pourra être que progressive. Enfin, si la crise du coronavirus se transforme en crise économique, cela impactera fatalement les ventes.
Peugeot pourrait néanmoins être moins exposé que Renault. Avec une marge opérationnelle de 8,5%, le groupe PSA est nettement plus solide que Renault qui a vu ce ratio fondre à 4,6% en 2019.
Le plan électrique bousculé
Enfin, dernière tuile: les objectifs CO2. Les deux Français avaient pourtant minutieusement élaboré un ambitieux plan sur la voiture électrique leur permettant d'échapper aux amendes CO2. Certes, la crise du coronavirus pénalise autant les ventes de voitures thermiques qu'électriques. Il n'empêche que Peugeot s'était propulsé dès janvier avec ses 208 et 2008 électriques comme rampe de lancement.
Renault comptait encore sur le très haut niveau de vente de sa Zoé (encore 6.500 immatriculations en février). L'électrification de Clio et Captur devant arriver plus tard. En d'autres termes, c'est tout le planning commercial et marketing qui est bousculé par la crise du coronavirus. Les constructeurs croisent les doigts pour qu'elle n'ait pas définitivement grippé cette vertueuse dynamique...
