Renault, Peugeot : les relances de Clio et 208 gravement menacées par la crise du Covid

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(Crédits : Renault)
Les marques françaises misaient d'importants espoirs avec l'arrivée de leur gamme sur le segment B (Renault Clio et Captur, et Peugeot 208 et 2008). L'enjeu était de préserver leur leadership avec de fortes ambitions de conquêtes, sur fond de tensions sur la réglementation CO2. Des espoirs douchés par la crise du coronavirus... Analyse.

Quelle poisse ! 2020 devait être le grand moment de l'industrie automobile française avec le renouvellement du segment B où elle est leader depuis plusieurs années. D'un côté Renault relançait sa célèbre Clio et son Captur, tandis que Peugeot révisait de fond en comble ses 208 et 2008.

D'un à 20 concurrents en six ans...

Pour Renault, ce segment représente un enjeu colossal. D'abord parce que le marché du B-SUV (segment des 4X4 urbains dits de format citadin) a totalement changé de périmètre depuis le lancement du Captur en 2013. A l'époque, celui-ci n'avait alors que le Nissan Juke face à lui. Aujourd'hui, c'est pas moins d'une vingtaine de concurrents qui se bousculent sur le segment: Fiat 500X, Volkswagen T-Roc et T-Cross, Seat Arona, Hyundai Kona, Opel Mokka X... L'exploit du Captur est d'avoir préservé son statut de leader européen malgré cette déferlante concurrentielle. Il a ainsi été vendu à 1,2 million d'exemplaires sur la première génération. La seconde lame du constructeur français c'est bien entendu la Clio qui a conquis le titre de numéro un en 2014 et ne l'a plus jamais quitté avec des ventes annuelles autour de 350.000 voitures par an.

Lire aussi : Peugeot 208, 2008, Renault Clio, Captur... les enjeux d'un leadership français

Côté Peugeot, les enjeux sont différents. La marque au lion n'était pas leader en Europe et se pose donc plutôt comme un challenger sur le segment B, même si sa 208 reste bien identifiée sur le segment, et que le 2008 fait parti des pionniers du B-SUV puisqu'arrivé quelques temps après le Captur.

Ainsi les deux marques françaises ont l'avantage de l'antériorité, mais pas question pour autant de se poser sur une position défensive. Au contraire, le renouvellement du segment B s'est posé sur un cahier des charges extrêmement offensif placé sous le signe de la montée en gamme. Nouvelles technologies dits d'assistance de conduite (ou ADAS dans le jargon), planche de bord travaillées avec de nouvelles matières moussées plus robustes, systèmes de connectivité sophistiqué (i-Cockpit 3D chez Peugeot et Easy-Link chez Renault)... Les Français ne veulent plus que le segment B soit le parent pauvre de la rentabilité.

Jusqu'ici, ce segment assurait d'importants volumes mais avec des marges extrêmement faibles compte tenu de la structure de prix très étroite (entre 10 et 20.000 euros) mais également avec une importante concurrence qui a pesé sur les marges. Cette nouvelle génération doit de nouveau séduire et amener le consommateur à choisir un univers de marque (vers les finitions les plus hautes donc) et pas seulement le conduire vers un achat rationnel (les finitions les plus basses). Pour aller encore plus loin dans la rentabilité, le groupe PSA a également décidé de délocaliser la production de la 208 en Slovaquie, tandis que Renault fabriquait déjà sa Clio en Turquie.

Clio 5: mission accomplie ?

Le planning était très précis. Présentation des modèles au salon de Genève en mars 2019, les quatre modèles tricolores sont arrivés dans les concessions européennes progressivement à partir de juin: Clio, puis Captur, 208 en octobre, enfin 2008 début janvier 2020. Le démarrage est excellent. Chez Renault, on est très satisfait du démarrage: 180.000 commandes totales à fin février depuis le lancement en juin.

Pour Frédéric Clermont, directeur marketing monde des segments A et B chez Renault, la Clio maintient son leadership dans un contexte de baisse tendancielle du segment. "Déjà, la Clio précédente avait connu une fin de vie exceptionnelle avec des volumes stabilisés malgré la baisse des ventes sur le segment", rappelle-t-il, interrogé par La Tribune. "Avec la Clio 5 nous atteignons en plus des mix de ventes très élevés, c'est très inattendu", poursuit-il. Autrement dit, la nouvelle Clio se vend dans des version beaucoup plus hautes: 45% des ventes se font sur les finitions Intenses, Initiale Paris ou RS Line, soit quasiment le double du mix réalisé par la génération précédente.

Pour Renault, la Clio remplit la mission qui lui a été assignée: entretenir la fidélité des clients qui souhaitent renouveler, mais également faire de la conquête sur la tranche haute. Enfin, la troisième lame de la stratégie Renault est de garder une offre entrée de gamme en maintenant les commandes sur la Clio 4 avec des prix moins chers. Compte tenu de la ressemblance stylistique entre les deux générations, le risque de confusion est tout à fait maîtrisé.

Pour le nouveau Captur, le succès est également au rendez-vous: "nous sommes à 130% de nos objectifs", se réjouit Frédéric Clermont. Là encore, la part des ventes en finitions haut de gammes vont au-delà des attentes de la marque.

Peugeot 208: vers le leadership malgré des prix plus chers?

Côté Peugeot, le renouvellement de 208 et 2008 doivent mettre le segment B au diapason de la stratégie de montée en gamme largement entamée depuis la 308 mais surtout depuis le 3008 (2016). L'objectif officiel de la 208 est évidemment cette montée en gamme. D'ailleurs, sa grille tarifaire a nettement augmenté par rapport à la version précédente (+2.000 euros) et par rapport à la Clio, ce qui contrarie l'objectif inavoué de la marque: devenir le leader en volume. Déployé en Europe plus tardivement que sa compatriote, c'est à dire depuis octobre, la 208 a d'ores et déjà marqué un point décisif en remportant le titre de voiture de l'année en mars, attribué par un jury de journalistes spécialisés européens.

En matière de ventes, la 208 se place à quelques encablures de Clio si on regarde les chiffres de janvier et février avec 38.500 immatriculations contre 41.000 pour sa rivale. Le leadership européen risque donc de se jouer dans un mouchoir de poche...

Renault, attention danger !

Cette belle dynamique de marché était plus que bienvenue pour Renault empêtré par l'échec de ses derniers lancements (Espace, Koleos, Talisman, Scenic...). La marque au losange misait sur le renouvellement de ce segment pour se relancer. Mais la crise du coronavirus a douché ces espoirs... Une douche à l'eau glaciale ! Toutes les usines de la marque sont arrêtées, et les ventes également. Le danger est tel qu'il est désormais question de nationaliser le groupe automobile. Pour Peugeot, il va aussi falloir attendre la reprise pour tenter de rattraper les mois perdus. Impossible toutefois de modéliser la tendance de sortie de crise: rattrapage ou lente remontée...

Lire aussi : Renault: faut-il nationaliser l'ex-Régie ?

Certains professionnels estiment que le secteur pourrait être amputé de 20% de ses volumes sur le premier semestre (toutes choses égales par ailleurs, c'est à dire sauf prolongement du confinement ou propagation des mesures de confinement en Europe). En outre, la réouverture des usines et leur montée en cadence ne pourra être que progressive. Enfin, si la crise du coronavirus se transforme en crise économique, cela impactera fatalement les ventes.

Peugeot pourrait néanmoins être moins exposé que Renault. Avec une marge opérationnelle de 8,5%, le groupe PSA est nettement plus solide que Renault qui a vu ce ratio fondre à 4,6% en 2019.

Le plan électrique bousculé

Enfin, dernière tuile: les objectifs CO2. Les deux Français avaient pourtant minutieusement élaboré un ambitieux plan sur la voiture électrique leur permettant d'échapper aux amendes CO2. Certes, la crise du coronavirus pénalise autant les ventes de voitures thermiques qu'électriques. Il n'empêche que Peugeot s'était propulsé dès janvier avec ses 208 et 2008 électriques comme rampe de lancement.

Renault comptait encore sur le très haut niveau de vente de sa Zoé (encore 6.500 immatriculations en février). L'électrification de Clio et Captur devant arriver plus tard. En d'autres termes, c'est tout le planning commercial et marketing qui est bousculé par la crise du coronavirus. Les constructeurs croisent les doigts pour qu'elle n'ait pas définitivement grippé cette vertueuse dynamique...

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Commentaires
a écrit le 22/03/2020 à 3:55 :
Pourquoi la clio seule en photo, plutot qu'avec 208 ( voiture de l'année) : toutes deux.

Electr !!! méfiance : les gouvernements ont doublé les TAXES sur l'électr en 10 ans,
Il s'agit de collecter autant de TAXES qui doubleront encore.

MEFIANCE, il sera fait à l'élect le coup du diésel : garder les rentrées de TAXES
a écrit le 21/03/2020 à 18:56 :
Dans notre pays, nous ne soutenons l’économie qu’avec de grands discours et avec des niches. Rien de concret. La police tchèque roule en Skoda, la Polizei allemande en Mercedes et Volkswagen, les policiers anglais ont des Ford et Vauxhall de chez eux, les Carabinieri ont des Fiat et des Alfa, les Suédois que des Volvo increvables, les Espagnols des Mégane et C4 Picasso Made in Spain, la police roumaine des Dacia, la police polonaise des Opel fabriquées à Glivice, la police hongroise des Suzuki fabriquées localement, les Portugais préfèrent les Berlingo et Partner fabriquées chez eux... En France chez nous, la Gendarmerie et la Police nationale pourraient prendre des 308, Scenic, 3008, Talisman, 508, Yaris, Zoe, Micra, Kangoo, Trafic, Citan, Proace... Non la commande publique préfère des Ford allemandes, des Skodas aux moteurs truqués et des productions PSA et Renault qui donnent la part du lion à l’Espagne et à la Slovaquie...
a écrit le 21/03/2020 à 15:59 :
Nos constructeurs sont sans doute contents de stopper leurs usines et leur production; l'année 2020 se présentant sous de très mauvais auspices, d'ailleurs les constructeurs US ont fait de même. Le Fordisme a vécu c'est la fin d'un modèle et ça permet opportunément d'écouler les stocks d'invendus et d'abaisser le point mort de rentabilité.
a écrit le 21/03/2020 à 11:07 :
L’arrêt de production instantané des usines des groupes Renault et Peugeot est une bénédiction pour nos constructeurs nationaux qui de toutes façons s’exposaient pour 2020 à une baisse drastique de leurs ventes. Les constructeurs américains ont d’ailleurs fait de même. Il sera toujours temps de produire les nouveaux modèles au fil de l’eau. Le modèle fordien a vécu .
a écrit le 21/03/2020 à 9:47 :
Pas de poisse car c'est la même chose mondialement pour tous les constructeurs, donc personne de désavantagé ou avantagé par rapport à d'autres....
a écrit le 21/03/2020 à 8:03 :
préoccuper actuellement d'acheter une voiture ? Il me semble qu'il y a des soucis bien plus urgents
a écrit le 20/03/2020 à 21:05 :
Voitures made in étranger...☹️
a écrit le 20/03/2020 à 20:23 :
Très bon article qui nous remet les pieds sur terre, l'automobile étant depuis un siècle l'antidote du confinement des hommes sur leur basse cour. Il y a bien une nouvelle division fondamentale entre le véhicule dépouillé, facile d'entretien, utile , pas cher, et le véhicule d'agrément doté d'aides à la conduite, électroniques et sohistiquées. Mais Renault et Peugeot ferment leurs usines en France alors que leur industrie robotisée et flexible pourrait produire des équipements sanitaires de base comme des masques filtrant et des machines de test qui manquent sur le marché international qui s'étiole.
Réponse de le 21/03/2020 à 12:26 :
Et comment font les allemands qui ferment à l' étranger ? Pas besoin de se déplacer égal pas besoin d 'autos.
a écrit le 20/03/2020 à 18:50 :
préoccuper actuellement d'acheter une voiture ? Il me semble qu'il y a des soucis bien plus urgents
a écrit le 20/03/2020 à 18:11 :
hollande et son ex gouvernement vont hurler que c'est genial, vu qu'ils ont ete elus en proposant la decroissance ecolo et l'absence de pollution, et que quand y a plus de voitures ya moins de pollution
royal va demander a renault de prendre ses responsabilites ( comme avec edf, ou elle est tres fiere des resultats), puis quand les constructeurs vont couler, elle sera la porte parole des salaries sur tweeter, comme elle l'est actuellement 'pour les soignants' ( enfin ' de facon autoproclamee, quand meme)
beau pays
la suite au prochain numero de clown

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