Le salon automobile Auto China s’ouvre ce jeudi à Pékin en présence de tous les géants du secteur. Les constructeurs occidentaux comme chinois sont engagés dans une guerre des prix acharnée sur le segment à fort potentiel des véhicules électriques. S’y imposer relève du défi pour les marques européennes.
Auto China, le salon automobile de Pékin, fait son grand retour ce jeudi après cinq ans d'absence. L'événement, d'ordinaire organisé tous les deux ans en alternance avec celui de Shanghai mais qui n'a pas eu lieu depuis 2019 du fait de la pandémie de Covid-19, va durer jusqu'au 4 mai prochain.
Parmi les marques les plus en vue de cette édition figure BYD (Build Your Dreams), géant de l'automobile et des batteries établi à Shenzhen, dans le sud de la Chine. Le constructeur, qui a chipé la place de premier vendeur de véhicules électriques au monde à Tesla au quatrième trimestre 2023, devrait y dévoiler son premier pick-up électrique, le BYD Shark. Globalement, les mastodontes traditionnels de l'automobile, qui ont du mal à faire face à la vague déferlante de concurrents chinois ces dernières années, seront présents sur ce salon.
Il faut dire que le marché chinois présente de belles perspectives, particulièrement sur le segment de l'électrique, voué à devenir la motorisation principale ces prochaines années. Ainsi, en décembre, sur l'ensemble des nouveaux véhicules électriques vendus dans le monde en décembre dernier, 69% l'ont été en Chine, selon le cabinet Rystad Energy. D'après les projections de l'Agence internationale de l'énergie (AIE), la part de marché des voitures électriques devrait atteindre 45% en Chine en 2024. Et, en 2030, près d'un véhicule sur trois roulant dans le pays pourrait être électrique (selon la définition de cet organisme qui inclut les hybrides rechargeables).
Mais si le potentiel est grand, la concurrence l'est aussi. Il existe pas moins de 129 marques de véhicules électriques dans le pays, bien que seulement 20 d'entre elles ont réussi à atteindre une part de marché nationale de 1% ou plus, selon les données de l'agence Bloomberg.
Les attentes sont aussi différentes. Les consommateurs chinois, en particulier sur le marché des véhicules haut de gamme, recherchent des fonctions intelligentes dans leurs véhicules électriques, ce que les entreprises du pays sont bien plus capables de fournir par rapport à leurs concurrentes étrangères, d'après des experts.
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Les constructeurs chinois de véhicules électriques« considèrent la voiture beaucoup plus comme Apple considère le téléphone, l'iPad ou l'ordinateur portable. Ils cherchent à optimiser l'expérience »,estime Daniel Kollar, en charge des questions de mobilité et d'automobile au sein du cabinet de conseil Intralink. Et c'est justement« ce que le consommateur chinois attend »,souligne-t-il.
Cela constitue par contre un défi pour les entreprises étrangères tentant de se placer comme rivales sur le marché chinois.
« Des entreprises comme Volkswagen et Stellantis (...) tentent d'adopter une approche du type "Si vous ne pouvez pas les vaincre, joignez-vous à elles". C'est pourquoi l'on voit apparaître des partenariats, comme avec XPeng. Elles pensent qu'elles sont derrière et que le meilleur moyen de se placer devant est de s'allier »à eux, explique Daniel Kollar.
Volkswagen a justement dévoilé ce mercredi un plan stratégique pour booster ses ventes en Chine, qui représentent 40% de ses ventes annuelles. Le géant allemand entend réagir après avoir perdu sa place de marque la plus vendue en Chine l'année dernière, devancée par BYD. Pour y parvenir, il vise 40% d'économies sur ses coûts de production de véhicules électriques en Chine d'ici à 2026 ainsi que sur la sortie prochaine d'un modèle électrique à 20.000 euros sur le marché chinois.
Le constructeur allemand n'est d'ailleurs pas le seul à se lancer sur ce segment d'une voiture électrique abordable. La guerre des prix s'intensifie en effet, d'autant plus que les dépenses de consommation ralentissent en Chine. En tout début de semaine, la marque chinoise Li Auto a ainsi réduit le prix de ses modèles jusqu'à 30.000 yuans (près de 4.000 euros). Une mesure qui fait suite à la décision de Tesla de baisser ses prix en Chine de 14.000 yuans (environ 1.870 euros).
Un cap sur l'international qui inquiète
Ce qui inquiète encore davantage les pays et constructeurs occidentaux est le fait que les marques chinoises s'attaquent désormais au marché international. Et elles sont aujourd'hui les « plus compétitives du monde » selon le patron de Tesla, Elon Musk.
Une compétitivité dans le viseur de l'Union européenne, qui a lancé à l'automne dernier une enquête sur de possibles subventions publiques accordées aux constructeurs chinois de voitures électriques. Selon la Commission européenne, Pékin leur a octroyé des aides illégales, comme des prêts à taux favorables et des exonérations fiscales, ce qui leur a permis de vendre leurs véhicules sur le marché européen à des prix jugés « artificiellement bas ». Ce que le gouvernement chinois réfute, arguant que le succès de son secteur électrique est dû à l'innovation et aux chaînes d'approvisionnement performantes. Toutefois, Pékin a longtemps aidé ses constructeurs, en finançant des remises à l'achat pour stimuler le marché et accélérer la transition vers les voitures à énergie propre. Des subventions progressivement supprimées à la fin de l'année 2022.
Les constructeurs chinois ne comptent d'ailleurs pas se contenter de seulement exporter leurs véhicules en Europe. Ils ont aussi l'ambition de s'implanter sur le vieux continent. En témoigne l'annonce de BYD, en décembre, de construire sa première usine européenne en Hongrie, devenant ainsi la première entreprise chinoise à fabriquer des voitures particulières en Europe. Et la semaine dernière, son homologue Chery a fait de même, choisissant par contre l'Espagne. Des opportunités seraient aussi accessibles en Italie, où le gouvernement de Giorgia Meloni cherche à faire venir un second constructeur pour augmenter la production de voitures et mettre ainsi fin au monopole de Stellantis.
