GRAND ENTRETIEN. Face à une législation restrictive et au succès de la cigarette électronique, Dior Decupper, directrice générale d'IB Seita, la filiale française d'Imperial Brand, parie sur le marché des produits high-tech de la "vape".L'industrie du tabac est un secteur très controversé. Comment fait une entreprise comme Seita pour s'en sortir?
On s'adapte! Ces cinq dernières années, le secteur a subi des bouleversements liés aux nouvelles législations anti-tabac toujours plus strictes imposées par les autorités, comme le paquet neutre. Nous sommes de plus en plus taxés, ainsi nous sommes le seul cas en France à être imposé sur le chiffre d'affaires, et il nous est interdit de faire de la publicité directe ou indirecte pour les produits du tabac.
Cette sévérité n'est-elle pas aussi liée au fait que ce secteur a bénéficié durant des décennies grâce à ses lobbies d'une certaine impunité, notamment aux Etats-Unis ?
Comme tout produit, la connaissance des effets du tabac sur la santé a évolué au cours des années. Il est vrai que des industriels ont commis des erreurs dans certains pays. Mais là on parle des années de l'immédiat après-guerre, il y a plus de 50 ans où des médecins prescrivaient le tabac pour calmer les nerfs de patients. Aujourd'hui, les interdits qui pèsent sur notre industrie nous empêchent de pouvoir informer, en particulier en France où la politique anti-tabac est extrême par rapport à d'autres pays, en Europe et dans le monde. En Allemagne, on a le droit de faire de la publicité, le paquet neutre n'existe pas, et pourtant la prévalence tabagique est inférieure à celle de la France, tant chez les jeunes que chez les adultes. Mais il est vrai qu'il y énormément d'efforts faits sur l'information par les écoles et par les parents, de façon à éviter que les jeunes fument. En France, on préfère l'interdit. Est-ce la bonne méthode? Je n'en suis pas sûre.
A cela s'ajoute un autre phénomène majeur, la disruption liée à l'arrivée de la cigarette électronique?
Oui, depuis quelques années, nous suivons ce mouvement massif des fumeurs vers des produits à risque réduit ou de nouvelle génération dont fait partie la cigarette électronique, qui sont des formes moins nocives de délivrer la nicotine. Il en existait déjà comme le chewing gum, mais cela n'avait pas déclenché un tel mouvement. Le fumeur retrouve le rituel, la sensation de plaisir de la cigarette mais de façon moins nocive. Et c'est vrai que c'est devenu une part importante de notre activité, qui a complètement changé notre approche et notre business model. En France, le strict cadre légal, du fait du monopole, nous oblige à distribuer le tabac uniquement chez les buralistes titulaires d'une licence. Par contre, les produits de nouvelle génération peuvent être vendus en ligne ou dans des « vapestores ».
