Article en ligne le 13/07/2018 à 11h48 | Mise à jour le 08/08/2018 à 14h48

Après plus d'un mois de promotions, la plateforme française d'informations stratégiques ContentSquare établit le bilan des soldes, et éclaircit la situation sur les comportements en ligne des Français pendant cette étape phare en e-commerce. Tout le monde semble être d'accord sur un point fondamental de cette période, c'est que les magasins connaissent une baisse de fréquentation générale depuis quelques années en raison du développement du e-commerce qui prend une ampleur considérable.

Certains secteurs bénéficient le plus des soldes

Les secteurs de la mode et de la beauté bénéficient grandement de la période des soldes d'été, bien plus que les autres secteurs. En effet, ContentSquare indique qu'entre le 31 mai et le 2 août, le secteur de la mode accuse une augmentation du taux de conversion (soit la transformation du panier en achat) de 69% contre 40% pour les cosmétiques. Le secteur de la maison arrive en troisième position avec une augmentation de 24% suivi de près par les grands retailers avec 18%.

Les jours clés de ce dernier cru

Le jour de croissance : le dimanche ! Selon les données collectées par ContentSquare, il semble que les Français furent plus enclin à cliquer sur "Valider le panier", le dimanche. En effet, en moyenne, le taux de conversion est 24% plus élevé sur PC contre 16% sur mobile (taux de conversion moyen sur la période).

Le lancement de la deuxième démarque le week-end suivant (8 juillet) était exceptionnel avec un taux de conversion 69% plus élevé sur PC et 62% plus élevé sur mobile que le taux de conversion moyen en période des soldes.

Le jour de baisse: le lundi ! Un succès modéré pour le lundi avec un taux de conversion 14% inférieur à la moyenne sur PC en période de soldes (et 5% inférieur sur mobile).

Est-ce que les soldes attirent toujours ?

La première démarque permet une augmentation significative du taux de conversion (+29% sur PC et 37% sur mobile), cela alors que la période précédente est une période de ventes privées. La deuxième démarque permet de soutenir cette dynamique.

C'est seulement à partir du 18 juillet (3e démarque) que le phénomène s'essouffle et que le taux de conversion diminue alors.

Foot, canicule et ventes privées ont pesé sur les soldes d'été

Entre la période des ventes privées et la troisième démarque, le panier moyen aura baissé de 22% sur PC et 24% sur mobile. Cette baisse significative est soutenue principalement par la deuxième démarque, avec une baisse du panier moyen de 11% sur PC contre 13% sur mobile. Par ailleurs, les ventes ont continué de chuter pour les soldes d'été notamment à cause du mondial de football ou de la canicule.

Le Mondial de football, les fortes chaleurs, le succès des ventes privées et le commerce en ligne ont pesé sur les soldes d'été, qui se terminent mardi en demi-teinte.
Des températures élevées ont limité les déplacements des consommateurs qui, "lorsqu'ils se sont déplacés, ont acheté des petites pièces", souligne un client. Et la Coupe du Monde de football les avait déjà incités à regarder les matchs chez eux ou dans les cafés plutôt que de faire du shopping.

À Paris, 55% des commerçants se disent déçus par le chiffre d'affaires réalisé pendant les soldes de cet été 2018, "dont le résultat est inférieur à celui de l'été dernier pour la moitié des interrogés", selon un bilan de la Chambre de commerce de Paris Ile-de-France.

Soldes d'été : la montée en puissance du e-commerce

Déjà, près de deux semaines après le début des soldes, les enseignes étaient à la peine. La faute à une multiplication des promotions toute l'année et surtout à la concurrence sur internet : le marché des ventes en ligne maintient en effet un rythme de croissance effréné, comme le souligne une étude du CROCIS (Centre d'observation du commerce, de l'industrie et des services d'Île-de-France) pour CCI Paris Île-de-France publiée à la fin du mois de juin. Conséquence : la consommation d'habillement et de chaussures se détériore, au grand désarroi des commerçants.

Les soldes d'été sont en concurrence directe avec le marché des ventes en ligne. Les dépenses sur internet ont progressé de près de 14% en 2017 par rapport à 2016 et atteignent le chiffre considérable de 81,7 milliards d'euros en France, selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD). Aujourd'hui, plus de 37 millions de Français réalisent des achats en ligne. Le e-commerce continue à gagner des parts de marché ( il est estimé à 8,5% du commerce de détail en 2017), ce qui fait les affaires de nombreux grands acteurs de vente en ligne tels que Zalando, Amazon, Leboncoin.

Face à cette concurrence, de nombreux magasins, qui sont en difficulté, doivent écouler des stocks importants. Avec la montée en puissance du e-commerce, l'achat des vêtements en magasin est moindre. Selon le journal Le Monde, plusieurs spécialistes estiment que les difficultés du secteur seraient plus prononcées dans les boutiques en province qu'à Paris et en Île-de-France. Les pôles commerciaux des villes de taille moyenne seraient plus "concurrencés" par l'ampleur du commerce en ligne que les grands centres commerciaux régionaux et les rues commerçantes des grandes villes, selon Emmanuel Le Roch, délégué général de Procos (Fédération du commerce spécialisé).

Le fiasco des soldes d'hiver

Pour la deuxième année consécutive, les soldes d'hiver sont un échec cuisant pour les professionnels du secteur, selon l'Observatoire économique de l'Institut français de la mode (IFM). Yohann Petiot, directeur général de l'Alliance du commerce, confédération de commerçants de mode et de chaussures a même affirmé que "les soldes se sont achevés sur un repli de 5% du chiffre d'affaires". Les causes de ce bilan défavorable sont tout d'abord une météo désastreuse et,de nouveau la montée en puissance des sites de vente en ligne. Au terme de ce fiasco, les soldes deviennent moins intéressantes au point où le CROCIS indique que pour 67% des commerçants "les soldes ne sont plus un événement pour les clients".

Vers une réduction de la période des soldes

Pour remédier à cette situation, l'organisation professionnelle de l'Alliance du commerce plaide pour un raccourcissement de la durée des soldes, à cinq semaines, dès 2019, conformément à ce qu'envisage le gouvernement à travers le projet de loi Pacte. Présenté le 18 juin dernier en conseil des ministres par le ministre de l'Économie Bruno Le Maire, ce projet sera débattu à l'automne prochain au Parlement.

À ce propos, la secrétaire d'État à l'économie, Delphine Gény-Stephann a affirmé dans un entretien au Parisien: "Les professionnels ont exprimé le souhait de réduire la durée des soldes d'été et d'hiver afin de focaliser l'attention, créer plus d'urgence et d'envie. Car, dans la perception du consommateur, une période de plus d'un mois est trop longue et l'intérêt se dilue", déclare Mme Gény-Stephann.

Aux États-Unis par exemple, les distributeurs s'interrogent sur l'impact de l'opération "Black Friday", grande opération commerciale initiée par les Américains. Le dernier week-end de novembre 2017, les magasins ont proposé des remises allant de -30% à -50%. Une opération qui a notamment permis au secteur de la parfumerie de voir ses ventes bondir sur cette période (+25%) et de subir une baisse de ses chiffres de seulement 1% sur l'année. Même chose pour les magasins de mode qui ont pu écouler du stock à cette occasion.