Zéro service gratuit, des avions équipés d'une seule classe économique bourrée de sièges, des aéroports à "pétaouchnok", vente directe sans intermédiaires..., le modèle "no-frills" (sans fioritures) du low-cost a-t-il vécu dans le transport aérien ? Est-il en train de rendre les armes face à ceux qui, comme Easyjet ou Vueling en Europe, Jetblue ou Virgin America aux Etats-Unis, l'ont "perverti" en y intégrant, de manière pragmatique, des pratiques des compagnies traditionnelles? Il y a des chances, du moins en Europe et aux Etats-Unis, deux marchés où le "low-cost " traditionnel arrive à maturité.
"Voie médiane"
Les bénéfices record d'Easyjet au moment même où ceux de Ryanair sont revus à la baisse ont sanctionné la victoire des modèles hybrides. En annonçant sa volonté de se préoccuper davantage des clients et en se focalisant davantage sur les grands aéroports, Ryanair, le défenseur de l'orthodoxie low-cost en Europe, a admis sa défaite : le modèle originel du low-cost en Europe est bel et bien en perte de vitesse en Europe, comme il l'est déjà aux Etats-Unis. Un pied de nez à tous ceux qui, au sein des compagnies classiques, pensaient, il y a une dizaine d'années, que les low-cost allaient dans le mur en s'éloignant du modèle originel.
"On constate bien que le modèle évolue aujourd'hui vers une sorte de voie médiane entre les compagnies classiques et les compagnies low-cost originelles", explique un dirigeant d'une compagnie aérienne européenne.
"Le modèle ultra low-cost est dépassé dans les marchés matures", précise Yan Derocles, analyste chez Oddo Securities . "Je ne vois pas une compagnie qui se lancerait dans cette voie avoir un avantage de coûts suffisant pour se démarquer de manière rentable par rapport aux acteurs actuels offrant des services de base".
La révolution Ryanair
Un modèle crée par Ryanair au début des années 90, quand la jeune compagnie régionale irlandaise, créée en 1985, prend le virage low-cost et va révolutionner le transport aérien européen en démocratisant le voyage en avion. Inspirée de Southwest aux Etats-Unis, la mère des low-cost (elle a été créée en 1971), Ryanair s'est positionnée sur des aéroports secondaires pour payer moins de redevances et réaliser des demi-tours très rapides en moins de 25 minutes afin de faire voler les avions jusqu'à 13 heures par jour et répartir ainsi les coûts fixes sur un plus grand nombre d'heures de vols. Cette forte productivité des avions (et du personnel) constitue le facteur principal de la différence de coûts entre les low-cost et les compagnies traditionnelles. La fragilité de certains aéroports lui a, par ailleurs, permis de négocier des aides financières en échange d'un apport d'un volume de passagers garanti. Une nécessité pour rentabiliser des lignes à faible flux de trafic. Tous les coûts sont serrés.
C'est au client de s'adapter à Ryanair
Le service est dépouillé à l'extrême : pas de classe affaires, pas de journaux à bord, pas de repas, pas de programme de fidélité, pas de vols en correspondances, pas de transport d'enfants voyageant seuls, des personnes à mobilité réduite, vente directe poussée à l'extrême sans intermédiaires, grille tarifaire simplifiée à outrance avec une vente de billets en aller simples, des prix bas qui augmentent au fur et à mesure que le départ approche, un seul type d'avions pour réduire le coût de maintenance et de formation des pilotes... Basé sur la simplicité, le modèle Ryanair est une révolution. A l'exception du prix, imbattable, ce modèle n'est pas au service du client. C'est à ce dernier de s'adapter à Ryanair.
L'arrivée des hybrides
Mais, très vite, d'autres variantes apparaissent. Celle d'Easyjet en particulier. Fondé en 1995, Easyjet reprend à son compte une bonne partie des recettes de Ryanair (options payantes, forte productivité des avions et du personnel, ventes sur Internet, grille tarifaire identique...). Mais se démarque très rapidement en faisant très vite le choix des grands aéroports, comme Orly, Roissy, Rome Fiumicino, Londres Gatwick, tout en conservant ses deux bases historiques de Luton et Stansted, très éloignées de la capitale anglaise. En outre, quand Ryanair bâtissait un réseau très large en termes de destinations avec peu de vols sur chaque route, Easyjet, au contraire, limitait le nombre de destinations desservies mais augmenter la fréquence de ses vols sur chacune de ses lignes. Avec ce modèle, Easyjet a très vite attiré naturellement une clientèle professionnelle, notamment des PME-PMI, pour qui, sur des vols de courte et moyenne distance, le prix devient le principal critère de choix d'une compagnie.
Vueling, une "compagnie classique à bas coûts"
Un pas supplémentaire vers les modèles hybrides est franchi en 2004 avec la création de Vueling. D'emblée la compagnie espagnole joue la carte de la qualité de services et ressemble à bien des égards à une compagnie classique à "bas coûts". La compagnie espagnole, aujourd'hui filiale d'AIG (la maison-mère également de British Airways et d'Iberia), est celle qui dévie le plus du modèle low-cost traditionnel. Installé comme Easyjet sur les grands aéroports, Vueling va casser plusieurs principes du Credo low-cost. La compagnie dispose d'une classe affaires, travaille avec les agences de voyages (l'ennemi qui verrouille le marché business), est présente dans les coûteux GDS (les systèmes de réservations comme Amadeus utilisés par les agences de voyages), et, se démarquant du sacro-saint transport de « point-à-point », vend des billets en correspondances via son hub de Barcelone (auquel s'ajoute aujourd'hui celui de Rome).
La chasse à l'homme d'affaires
Sans aller jusqu'à lancer une classe affaires à bord de ses avions, Easyjet s'inspire de Vueling. Pour aller plus loin dans cette chasse à l'homme d'affaires, la compagnie à bas prix se met elle aussi à travailler avec les agences de voyages, qui lui permet de toucher les hommes d'affaires. Très vite un autre dogme saute, celui de la tarification. Pour les hommes d'affaires, Easyjet, Vueling, Germanwings (également présentes dans les GDS), la filiale à bas coûts de Lufthansa, Air Berlin...introduisent des tarifs flexibles, modifiables, comme le demande la clientèle professionnelle. Pour les attirer, ces tarifs "affaires", intègre toute une kyrielle de services permettant l'enregistrement gratuit d'un ou deux bagages, d'accéder à des comptoirs d'enregistrement dédiés, mais aussi à un passage prioritaire au poste de sécurité et à l'embarquement, d'avoir droit à une restauration à bord, parfois à des miles (Germanwings) de pouvoir choisir son siège (Easyjet). On est donc loin du service basique du low-cost originel. Ce modèle augmente certes les coûts d'exploitation, mais les gains de hausse de recettes unitaires sont supérieurs.
Norwegian s'est lancée sur le long-courrier
Certaines compagnies vont encore plus loin dans la remise en cause du modèle low-cost originel. Norwegian propose, en parallèle de son activité moyen-courrier, des vols long-courriers. Il y a toujours débat sur la pérennité d'un modèle à bas prix sur le long-courrier. De nombreux observateurs estiment en effet qu'il est impossible de faire voler les avions davantage que ne le font aujourd'hui les compagnies classiques. Pour autant, en Asie, plusieurs transporteurs se sont lancés dans cette bataille (Asia X, Jetstar, Scoot). Air Berlin fait aussi des vols long-courriers. Souvent qualifiée de low-cost, la compagnie allemande a un modèle hybride, mélangeant une commercialisation type low-cost, charter, et proposant des vols long-courriers et des vols en correspondances. Lancée en 2007, Transavia, la filiale d'Air France a, jusqu'ici choisi une autre voie. Certes basé à Orly, elle s'est s'est focalisée sur la clientèle loisirs, à travers une offre mi-charter-mi-low-cost. Si elle veut suivre le mouvement, il faudra s'orienter vers des lignes plus business, aujourd'hui desservies par Air France.
Aux Etats-Unis, des low-cost haut de gamme
La mutation du low-cost vers des modèles hybrides, voire haut de gamme a déjà été initiée depuis longtemps aux Etats-Unis (lire ici : ces low-cost qui se la jouent haut de gamme). Basée au très récent et luxueux terminal 5 de l'aéroport JFK de New-York, Jetblue, fondée en 2000, illustre à merveille cette qualité de services (pour l'essentiel gratuits), observée chez la plupart des compagnies low-cost américaines. Ecrans individuels, des dizaines de chaînes de télévision et de stations de radio gratuites, un espacement entre les sièges de 34 pouces (supérieur à certaines classe affaires de compagnies classiques européenne sur le moyen-courrier), voire de 38 pouces pour quelques dollars de plus, options payantes très limitées..., "Jetblue est une low-cost avec un produit premium", a-t-on toujours dit chez Lufthansa, actionnaire de Jetblue depuis 2008. L'an prochain, la compagnie américaine va mettre en place une classe affaires sur ses vols "coast-to-coast", entre New-York et Los Angeles ou San Francisco.
Même Southwest a peu d'options payantes
Aux Etats-Unis, d'autres low-cost présentent peu ou prou le même profil, en particulier celles nées elles aussi au cours des 10 dernières années comme Virgin America en 2007, qui propose une première classe impressionnante ! Même Southwest, la plus grande low-cost américaine tire son épingle du jeu. Certes, le discounter de Dallas n'atteint le niveau de services de ses consœurs. La durée moyenne de ses vols (1h55), ne l'y pousse pas. Mais le nombre d'options payantes est là aussi extrêmement réduit. Et certaines pratiques sont également éloignées du modèle originel comme la vente de billets en correspondance.
On est donc loin, outre-Atlantique des clichés des bétaillères sans aucune prestation gratuite à bord. Depuis de nombreuses années, les low-cost ont, au contraire, joué la carte du service quand les grandes compagnies traditionnelles ont multiplié les options payantes. De quoi trouver un nouvel atout "compétitif" face aux transporteurs traditionnel, qui après maintes restructurations ces dernières années, ont réussi à rapprocher leurs coûts de ceux des low-cost.
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