Netflix redresse la barre. Après un deuxième trimestre jugé décevant dû à une croissance en berne de son nombre d'abonnés, la plateforme de streaming vidéo a gagné 6,77 millions d'utilisateurs payants dans le monde au cours du troisième trimestre (+12% sur un an). Le groupe américain a dégagé sur la période un chiffre d'affaires de 5,2 milliards de dollars (+31% sur un an), pour un bénéfice net de 665 millions de dollars (+65% sur un an). Les résultats de Netflix ont été salués en Bourse. Le titre du groupe s'appréciait de presque 9% lors des échanges électroniques après la clôture du Nasdaq (NY), valorisant le groupe à plus de 125 milliards de dollars.
Des signes de faiblesse malgré tout
Pour autant, la croissance du leader mondial du streaming vidéo montre des signes de faiblesse. En détails, Netflix totalise plus de 158 millions d'abonnés dans le monde (+21% sur un an). Une performance bien en-dessous des prévisions des analystes, qui tablaient sur plus de 161 millions d'utilisateurs payants. Pour l'ensemble de l'année 2019, le groupe espère gagner 26,7 millions d'abonnés dans le monde, contre 28,6 millions en 2018. Pour la première fois, la croissance de ses abonnés pourrait donc être inférieure à celle de l'année précédente.
Aux États-Unis, son marché le plus mature, Netflix n'aura même pas gagné 4 millions d'utilisateurs payants sur un an. Lors des derniers résultats, le groupe avait enregistré une perte d'abonnés sur son marché domestique (-130.000) pour la première fois depuis 2011, année où l'entreprise a séparé son activité de location de DVD et de streaming.
"Depuis la hausse des prix aux États-Unis cette année (avec des offres allant de 8,99 à 15,99 dollars par mois, Ndlr), la rétention n'a pas encore complètement retrouvé son niveau d'avant le changement de prix, ce qui a entraîné un ralentissement du marché américain", admet le groupe dans sa lettre aux investisseurs.
"Sur une base de plus de 60 millions d'abonnés aux États-Unis, de très petits mouvements de désabonnements peuvent avoir un impact significatif. Cependant, la croissance des revenus s'est accélérée et l'ARPU (Average Revenu Per User, ou revenu moyen par abonné, indice de référence, Ndlr) américain a augmenté de 16,5% sur un an."
15 milliards de dollars dédiés aux contenus en 2019
Même si 2019 marquera un petit coup de frein dans la croissance de Netflix, ce troisième trimestre dynamique permet à Netflix d'entrer dans la guerre du streaming vidéo avec une certaine confiance.
Dès le mois de novembre, de nouveaux poids lourds vont faire leur apparition sur le marché. Les géants Disney et Apple lanceront leurs offres, à prix cassés. Suivront à compter de 2020 le lancement de HBO Max, par le studio WarnerMedia, et Peacock, par NBC Universal, chacun avec un énorme catalogue de séries et films très populaires.
Pour séduire massivement les abonnés, les plateformes se livrent déjà à une guerre des contenus. Chaque service mise sur de la production de contenus propres, mais cherche aussi à proposer des franchises populaires pour diversifier son catalogue.
C'est pourquoi Netflix met les bouchées doubles, avec un budget d'environ 15 milliards de dollars consacré aux contenus en 2019. Un chiffre qui a triplé en seulement trois ans. Il faut dire que le groupe voit son catalogue dépouillé par la concurrence : la série Friends repartira chez WarnerMedia pour HBO Max, The Office retourne chez NBC Universal, sans oublier Disney qui récupère les productions Marvel, Pixar et Star Wars. Netflix va donc devoir compenser avec ses propres productions.
"Nous nous tournons de plus en plus vers la production de contenus originaux en raison du retrait anticipé de contenus de la part des studios. Mais aussi parce que nos contenus originaux fonctionnent en terme d'audience et d'engagement", écrit le groupe dans sa lettre aux investisseurs, avant de prendre pour exemple la dernière saison de Stranger Things. Sortie au cours du troisième trimestre, la dernière saison "est la plus regardée à date, avec 64 millions de vues au cours du premier mois de mise en ligne", se félicite Netflix.
Son véritable adversaire ? La télé traditionnelle, selon Netflix
Pour se développer à l'international, le groupe veut continuer de miser sur les productions locales, c'est-à-dire des contenus tournés dans les langues des pays ciblés. "À date, nous avons sorti 100 saisons dans des langues autre que l'anglais, dans 17 pays différents, et nous comptons en produire 130 de plus en 2020", précise le groupe. Forcé de remodeler rapidement son catalogue, Netflix n'hésite plus à supprimer dès la première saison des séries jugées peu rentables.
Pour autant, Netflix veut se montrer confiant face à l'afflux de nouvelles offres.
"Aujourd'hui, nous pensons représenter moins de 10% du temps d'écran aux États-Unis (notre marché le plus mature), et bien moins que cela sur mobile. Beaucoup sont focalisés sur « la guerre du streaming », mais nous sommes en compétition avec les plateformes (Amazon, YouTube, Hulu), ainsi qu'avec la télévision traditionnelle depuis plus d'une décennie", estime le groupe.
"L'arrivée de nouveaux services comme Disney+, Apple TV+, HBO Max et Peacock vont intensifier la compétition, mais nous restons petits face à la télévision traditionnelle (...) Cela provoquera peut-être de modestes vents contraires à court terme pour notre croissance. Sur le long terme, nous pensons que nous allons continuer de grandir, grâce à la force de notre service et aux opportunités qu'offre cet immense marché", affirme Netflix.
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