Jeudi 14 septembre,16h heure française. Une grande partie des quelque 1.500 employés d'Onclusive à travers le monde se connectent en visioconférence pour entendre le grand patron, l'Américain Rob Stone, dérouler le nouveau virage stratégique de l'entreprise. Pour repérer les salariés français, c'est facile : ce sont ceux avec le visage fermé. Assommés. La veille, tous ont « pris un coup de matraque sur la tête », d'après les nombreux témoignages recueillis par La Tribune, quand la direction France leur a annoncé un plan social massif. 217 des 383 salariés de la branche française, installés à Courbevoie (Hauts-de-Seine), vont perdre leur emploi dans les prochains mois. Soit plus de la moitié de l'effectif tricolore, et tout de même 15% de l'effectif global. Ils seront remplacés par une intelligence artificielle, censée effectuer plus rapidement et plus efficacement leurs tâches de veille médiatique et de synthèse. C'est une première pour une entreprise de cette importance. Et une conséquence inquiétante de la montée en puissance de l'intelligence artificielle générative, incarnée par ChatGPT (OpenAI), Bard (Google) ou encore Llama (Meta).
Attention. Pour la direction, pas question de parler de « licenciements », ou de « suppressions d'emplois ». « Ne nous faites pas de coup de pute ! », a même mis en garde la direction aux délégués du personnel. L'entreprise préfère présenter cette réduction drastique de la masse salariale comme une « opportunité de développement », qui permettra de « concentrer la valeur humaine là où elle compte vraiment ». L'équipe dirigeante a même inventé un nouvel euphémisme : ne dites plus « plan social » mais « projet de mutation technologique » (PMT). Ce nouveau terme s'imposera-t-il dans le langage corporate, aux côtés du paradoxal « plan de sauvegarde de l'emploi » (PSE), au fur et à mesure que d'autres entreprises utiliseront l'intelligence artificielle pour la substituer aux métiers les plus automatisables ?
Quand le patron d'Onclusive compare ses employés à des chiens
Ce n'est pas un hasard si Onclusive est la première grande entreprise à oser remplacer des salariés par l'intelligence artificielle. Elle est le résultat de la fusion, achevée en janvier 2022, de trois entités : le français Kantar Reputation Intelligence (gestion de la réputation), le britannique PRgloo (relations presse), et l'américain Onclusive, qui était alors une startup de data science. La nouvelle société est détenue à 100% par le fonds d'investissement californien Symphony Technology Group (STG). Ce poids lourd de la Silicon Valley dispose de 10 milliards de dollars sous gestion et a déjà investi dans une cinquantaine d'entreprises technologiques, dont certaines ont été restructurées puis revendues.
Avec Onclusive, STG a donc mélangé trois entreprises pour créer de toutes pièces l'un des leaders mondiaux de « l'intelligence médias », c'est-à-dire la relation presse et la veille médiatique pour les entreprises et les organisations. En France, ses clients se trouvent autant dans les grands groupes, dont une partie du CAC40, que dans le secteur public, dont certains ministères. Onclusive a hérité d'un nombre significatif de clients de Kantar, à l'image des Laboratoires Pierre Fabre. Au global, l'entreprise revendique plus de 11.000 clients dans le monde.
Retour à la visioconférence. Rob Stone, le patron en poste depuis septembre 2022, issu du monde de la technologie, de l'analyse et du conseil, est un habitué des restructurations d'entreprises. Sa mission du jour : faire passer la pilule du plan social. Tout sourire et comme à son habitude, le dirigeant débute son intervention par une photo « inspirante ». Aujourd'hui, il partage celle de son chien Dakota, en compagnie des autres canins du chenil londonien dans lequel il est actuellement en garde. Face à une assistance bouche bée, le PDG d'Onclusive se lance dans une tirade glorifiant l'esprit de collaboration des chiens -car ils posent gentiment tous ensemble pour la photo- et encourage ses troupes à adopter le même état d'esprit face aux changements à venir de l'entreprise.
« J'adore cette photo. J'adore les chiens. Mais ce qui m'a frappé, c'est à quel point tous ces chiens sont différents et pourtant ils sont tellement heureux d'être ensemble. [...] Chez Onclusive, des équipes très différentes - labradors, terriers, huskies si vous voulez - travaillent dur et au-delà des frontières pour arriver à un résultat commun. Nous avons encore beaucoup de travail devant nous, et nous devrions tous nous efforcer d'amener l'esprit de cette photo dans ce travail », plaide Rob Stone avant de disserter sur l'IA et la puissance de son potentiel transformateur ».
[Rob Stone, le PDG d'Onclusive, faisant une analogie entre l'état d'esprit positif de son chien et la mentalité nécessaire à l'entreprise dans cette période de transformations]
L'attitude du CEO, comme celle de la direction France la veille, écœure les salariés français. « C'était surréaliste. Une heure de réunion mais seulement trois minutes sur les personnes virées. "Merci et au revoir, les chiens à la niche", voilà le message. Nos micros étaient coupés et il n'y a pas eu de questions/réponses. Le tollé a été tel que la vidéo de la réunion, postée comme d'habitude par la direction sur nos canaux internes, a été retirée par la suite », nous raconte Cédric (*), un employé.
« Des familles entières vont se retrouver au chômage »
La Tribune s'est procurée la vidéo et confirme que les suppressions d'emplois n'ont été abordées que de la 18è à la 22è minute. « Aucune transformation digitale n'arrive sans conséquences, n'est-ce pas ? Nous allons changer notre manière de travailler, notre manière de servir nos clients, et malheureusement nous devons changer la manière dont nous structurons nos équipes », a évacué la direction. Deux des trois grands services du bureau français, chargés principalement de la veille médias et de la synthèse des revues de presse, sont quasi-intégralement supprimés.
Les délégués du personnel sont sidérés à la fois par le choix stratégique de l'entreprise, mais aussi par la méthode employée -la minimisation du choc social enrobé dans un discours optimiste sur l'avenir- et par l'incompréhension de la direction face à la colère des salariés. Après la parution du premier article, dans Libération, jeudi dernier, « la direction nous a reproché notre "communication violente", comme s'il fallait en plus qu'on meure en silence. Quel cynisme ! C'est le plan social qui est violent. Ils nous considèrent comme des "briques humaines" devenues obsolètes et prêtes à être remplacées par l'IA », déplore un délégué du personnel. « L'ancienneté moyenne est de 18 ans et de nombreux couples se sont formés dans l'entreprise. Des familles entières vont se retrouver au chômage », rappelle-t-il.
Pour un autre élu, « le plus choquant est que l'outil qui nous remplacera n'est même pas encore prêt. Onclusive se lance sans filet de sécurité dans un pari technologique dont on peut douter de la pertinence, tant nos métiers sont plus complexes qu'il y paraît, tout en sacrifiant des personnes », s'étrangle-t-il. Les négociations sur les modalités du plan de départ débutent le 26 septembre, jusqu'à la mi-décembre. Pour l'instant, il est prévu que les salariés touchés partiront en trois vagues à partir de février 2024 et jusqu'en juin, d'après nos informations.
Contactée par La Tribune, la direction d'Onclusive se dit « consciente de l'impact de ce projet » sur les salariés, et « engagée pleinement » à accorder de bonnes conditions de départ. Elle prévoit notamment « la mise en place d'une agence d'outplacement (accompagnement pendant et après le projet), un budget de formation et/ou de création d'entreprise, et diverses aides à la mobilité géographique ».
Onclusive, symbole du risque de dérive vers une société à la Black Mirror ?
Faut-il considérer Onclusive comme l'entreprise qui donne le coup d'envoi du remplacement des salariés par l'IA ? Va-t-elle déclencher un effet domino inévitable, qui nous ferait basculer dans une société digne de la série Black Mirror ? Ou alors, faut-il plutôt estimer qu'Onclusive représente un cas isolé en raison de son ADN atypique ?
« Certains pensent que nous sommes les premières victimes du grand-remplacement du travail par l'IA », se confie Ludovic (*), un employé bientôt licencié.« Je n'en sais rien. Mais il est certain qu'on subit la cupidité de notre actionnaire, et la violence de cette culture américaine du business qui est une caricature des excès du capitalisme. J'espère que les autres entreprises n'en prendront pas de la graine et que nos clients se désolidariseront de ces méthodes », ajoute-t-il.
Effectivement, derrière des décisions business à l'échelle de chaque entreprise, se joue l'évolution du travail à l'heure où l'intelligence artificielle rebat les cartes dans tous les secteurs de l'économie, et percute particulièrement les cols blancs. Alors que le phénomène semble débuter plus vite que prévu, comment réagir, politiquement et socialement, face à la destruction du travail au nom de la technologie ?
Cette question complexe, potentielle poudrière sociale dans les années à venir, explique pourquoi l'État est profondément embarrassé par le plan social massif d'Onclusive. Tout d'abord car de nombreux services publics et ministères sont clients de cette entreprise, devenue malgré elle le symbole d'une révolution qui la dépasse. Sa réputation est désormais sérieusement entachée par les multiples articles de presse et émissions TV et radio qui ont fait écho du plan social.
Ensuite et surtout, car ces destructions d'emplois mettent à mal la communication du gouvernement sur l'intelligence artificielle. Un domaine dans lequel l'Etat investit des milliards d'euros... avec l'espoir de revitaliser l'économie. Conformément à la théorie de la destruction créatrice de l'économiste Joseph Schumpeter, l'Etat promeut une IA émancipatrice, qui supprimerait certes des emplois, mais pour dégager des gains de productivité, du temps pour les tâches plus valorisantes, améliorer la qualité du travail, remodeler les compétences, et, in fine, créer pléthore de nouveaux métiers grâce à l'ouverture du champ des possibles permise par la technologie.
Gêné, le ministre délégué au Numérique, Jean-Noël Barrot, a demandé des explications à Onclusive. D'après nos informations, la directrice générale France, Corinne Foucault, a rencontré le directeur de cabinet du ministre lundi 18 septembre en fin de journée. Dans la foulée, Jean-Noël Barrot a déclaré sur BFMTV qu'il faut se préparer à ce type de bouleversements. « L'intelligence artificielle permettra de créer des emplois, mais il y a une phase de transition qu'il faudra accompagner », tangue-t-il.
Les futurs licenciés appelés à tester l'IA qui va les remplacer
Problème : Onclusive n'a pas pour projet de compenser les pertes humaines. D'après nos informations, le logiciel d'IA qui remplacera les salariés s'inscrit dans un plan de transformation numérique global de l'entreprise, doté de 36,7 millions de dollars (soit près de 35 millions d'euros). L'argent servira à la fois à moderniser tous les systèmes informatiques, à réunir toutes les entités du groupe au sein d'une seule grande plateforme, et à concevoir le logiciel d'IA. Dans un courrier interne envoyé le 5 septembre que La Tribune s'est procuré, Rob Stone justifie les suppressions de poste -sans en révéler l'ampleur à ce stade- par la concurrence féroce dans le secteur et la difficulté de conserver les clients sans innover. D'après nos informations -que la direction se refuse à confirmer-, le chiffre d'affaires de la branche française d'Onclusive se situerait autour de 50 millions d'euros, un peu moins de la moitié de l'ensemble des revenus de la société.
La France est la grande perdante de ce « plan de mutation technologique ». D'après une source interne, le logiciel ne sera pas conçu dans l'Hexagone. Le développement se fera « un peu aux Etats-Unis, un peu au Royaume-Uni et en Espagne, et beaucoup en Inde », nous assure cette source. Une pratique courante des équipes informatiques des grands groupes en raison du coût moins élevé de la main-d'œuvre qualifiée. Interrogée, la direction d'Onclusive a éludé la question.
Il y aura bien 23 créations d'emplois en France « pour accompagner l'adoption des nouveaux systèmes, outils et infrastructures », nous indique la direction. Mais cela pèse bien peu face aux 217 suppressions de postes. « Les postes seront ouverts aux candidatures internes », nous assure l'entreprise. Lundi 18 septembre, la direction a lancé un appel à volontaires pour tester le futur logiciel quand il sera disponible. « Le cynisme est délirant : ils veulent qu'on teste et qu'on améliore nous-mêmes le logiciel qui va nous prendre notre emploi ! », s'étouffe un délégué syndical.
« Et le pire est que la direction se dit très confiante qu'il y aura assez de volontaires. Est-ce parce que ceux qui accepteront de tester le logiciel auront davantage de chances d'obtenir l'un des 23 postes ? » Interrogé, Onclusive déclare que l'intégration de nouveaux outils « s'accompagne toujours de tests rigoureux effectués par les équipes internes concernées » afin de « garantir la continuité du service ». Et que des « possibilités de reclassement » vers ces nouveaux postes seront envisageables.
Les clients du secteur privé attendent de voir
Du côté du secteur privé, certains clients contactés par La Tribune marchent également sur des œufs. « En tant que client, j'ai besoin d'une prestation de qualité. S'ils sont capables de délivrer au moins aussi bien voire mieux, tout en maintenant la qualité de la relation client, le reste c'est leur tambouille interne », évacue un directeur de la communication d'une grande entreprise cliente.
Un autre directeur de la communication dans le secteur privé manifeste son agacement... de ne pas avoir été prévenu. « Ce n'est pas correct. J'estime que j'aurais dû recevoir un coup de téléphone avant que ça sorte dans la presse », se vexe-t-il. Quid du choix de licencier les employés alors que l'outil d'IA n'est pas encore prêt ? « C'est un saut dans l'inconnu qui peut paraître risqué mais j'imagine qu'ils sont confiants. Ils devront justifier leurs prix en délivrant une prestation encore meilleure, sinon il faudra renégocier », prévient-il.
De son côté, Marc Alias, le directeur de la communication des Laboratoires Pierre Fabre, préfère apporter un soutien net à Onclusive. « On travaille avec eux depuis 1999, du temps de Kantar. On ne va pas arrêter parce qu'ils ont un projet dans l'IA. C'est une belle entreprise, qui fournit une analyse et des conseils de qualité, ainsi qu'une très bonne prise en compte de nos besoins », défend-il.
Quid des potentielles erreurs de l'IA, qui pourraient biaiser le matériau sur lequel s'appuient les analystes d'Onclusive, comme le soulignent les salariés ? « Il y a forcément déjà quelques erreurs quand Onclusive calcule nos retombées presse dans le secteur de la beauté. Je pars du principe qu'il restera toujours un contrôle en amont et en aval ». Estime-t-il que la prestation vaut autant si Onclusive ne peut plus justifier le prix par le coût de sa main-d'œuvre ? « Ils utilisent des outils de veille très pointus depuis longtemps, l'IA générative est plus une continuité qu'une rupture. On paie également pour ce socle technologique », répond Marc Alias.
Cela tombe bien, il ne faudra pas s'attendre à une ristourne : Onclusive indique à La Tribune que le plan de mutation technologique « ne devrait avoir aucune incidence » sur ses tarifs.
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*Les prénoms ont été modifiés
Dette : « La signature de la France reste très forte » (Aurore Lalucq, députée européenne) (37)
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