L'oiseau bleu voit rouge. Selon Insider Intelligence, les revenus annuels de Twitter devraient plonger de près d'un tiers cette année. L'entreprise de San Francisco, qui dégage l'essentiel de ses recettes de la publicité, est partie pour gagner moins de 3 milliards de dollars en 2023, contre 4,14 milliards en 2022, soit 28% de moins.

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Cette dégringolade ferait, de plus, suite à la très forte perte de revenus de 2022. D'après le Wall Street Journal, qui cite un communiqué envoyé aux investisseurs de Twitter, le chiffre d'affaires du réseau social s'est effondré de 40% en 2022 par rapport à 2021, où il s'élevait à 5 milliards de dollars. Le constat est encore pire sous la direction d'Elon Musk : l'entreprise a dégagé 70% de revenus en moins en décembre 2022 qu'en décembre 2021. A l'été 2022, après la proposition de rachat du réseau social par le patron de Tesla, et les premiers rebondissements, Insider Intelligence avait déjà revu à la baisse ses prévisions pour 2023, à 4,74 milliards. Les experts tablaient alors encore sur de la croissance pour la plateforme à l'oiseau bleu.

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Mais depuis, le contexte économique s'est détérioré et de nombreuses prédictions sur la fuite des annonceurs se sont concrétisées.

Fuite des annonceurs publicitaires

« Le plus gros problème c'est que les annonceurs ne font pas confiance à Musk », résume l'analyste Jasmine Enberg, citée dans un communiqué. « Twitter doit arriver à séparer la perception de Musk et son image de marque personnelle de celle de la société pour retrouver leur confiance et les faire revenir », ajoute-t-elle.

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Elon Musk a assoupli la modération des contenus, essentielle à la création d'un environnement considéré comme « sûr » par les marques, qui ne veulent pas être associées à des contenus dits « toxiques ». Le patron a licencié à tour de bras, faisant passer les effectifs du groupe de 7.500 à moins de 2.000 employés. Et il a laissé revenir de nombreux utilisateurs qui avaient été bannis à cause de messages haineux ou relevant de la désinformation. D'après Pathmatics, en janvier la moitié des 30 principaux annonceurs sur Twitter avaient cessé d'y acheter des espaces publicitaires depuis le rachat fin octobre. Les marques hésitent à dépenser sur une plateforme « où règnent le chaos, les changements arbitraires et l'incertitude », explique Jasmine Enberg.

Selon les analyses de Sensor Tower 70 des 100 plus gros annonceurs historiques de Twitter ne dépensaient plus un dollar sur la plateforme fin février, et ce alors que le réseau social dépendait de la publicité en ligne pour plus de 90% de son chiffre d'affaires en 2021.

Musk à la recherche d'un nouveau modèle économique pour le réseau

Jasmine Enberg ne pense pas que le nouvel abonnement « Twitter Blue » permettra de compenser les pertes de revenus. Cette certification, qui donne certaines options supplémentaires aux utilisateurs contre 8 euros par mois, est vue par le milliardaire comme la solution pour remettre Twitter sur le chemin de la croissance. Mais à peine trois mois après son lancement, le nombre d'abonnés stagne déjà, et une partie des premiers convaincus commence à résilier. The Information indiquait mi-février, de sources internes, que le service n'avait convaincu que 290.000 abonnés dans le monde (dont plus de la moitié aux Etats-Unis). Cette masse d'abonnés pourrait rapporter 28 millions de dollars de chiffre d'affaires annuel à l'entreprise, un total dramatiquement faible comparé à son chiffre d'affaires de 2021 qui se compte en milliards de dollars.

« La coche bleue n'est plus un gage de crédibilité », depuis que n'importe qui peut payer pour l'avoir, note l'analyste. « Elle représente le fait d'avoir de l'influence sur une plateforme dont la pertinence culturelle se dégrade, et le soutien à Musk. Les individus et organisations qui avaient été authentifiés auparavant n'ont pas de raison de payer, et beaucoup d'utilisateurs ne veulent pas avoir l'air de soutenir Musk ».

Le multimilliardaire doit s'exprimer lors d'une conférence de professionnels du marketing à Miami le 18 avril.

Il a déjà fait part de son optimisme et de ses ambitions dans une lettre envoyée à ses équipes le 27 mars. Elon Musk dit entrevoir « un chemin difficile mais clair » vers une valorisation du groupe autour de 250 milliards de dollars (contre 20 milliards aujourd'hui), sans mentionner d'échéance. « Mais maintenant que les annonceurs reviennent, il semble que nous allons arriver à l'équilibre au deuxième trimestre » 2023, a indiqué le directeur général et actionnaire majoritaire de Twitter.

(Avec AFP)