Les maisons de luxe auront pris leur temps mais toutes font désormais le grand plongeon vers le commerce en ligne. Burberry a été un des pionniers en permettant l'an dernier à ses clientes de suivre son défilé sur i-pad et de cliquer pour recevoir leur robe ou manteau en sept semaines. Ermenegildo Zegna offre une visite virtuelle de son magasin de prêt-à-porter masculin, avec Milla Jovovich comme vendeuse virtuelle. Louis Vuitton permet de personnaliser ses sacs à ses initiales. La liste est longue. « Tous se sont rendus compte que le e-commerce était la nouvelle norme et que, s'ils ne s'y mettaient pas, leurs concurrents gagneraient du terrain », analyse Nathalie Remy, partner chez McKinsey.

Certes, selon le cabinet, la part des ventes mondiales de luxe effectuées sur internet ne représente encore que 2,5 % du total, soit 4,2 milliards d'euros. Mais ce chiffre d'affaires croît de 20 % par an. Et plus de la moitié des achats seraient « influencés » par une ou plusieurs visites sur le site. Celui-ci permet enfin de pallier le maillage incomplet des villes de certains pays comme la Chine ou les États-Unis.

Pourtant, les défis restent nombreux. « Il ne suffit pas de faire un beau site, encore faut-il reproduire le niveau d'excellence de la vente en boutique », continue Nathalie Remy. Difficile en effet d'offrir le même niveau de conseil ou d'essayage du produit. Raisons pour lesquelles si certains, comme Ralph Lauren, osent proposer l'intégralité de leur offre, d'autres, comme Hermès ou Vuitton, se contentent d'une sélection. La question des prix est aussi délicate. Le e-commerce abolit les frontières. Or, beaucoup de fabricants ajustent leurs prix, ou tout du moins leur mix produit, d'un pays à l'autres, même à l'intérieur de l'Europe. Enfin, si les maisons excellent dans le choix des meilleures avenues où s'implanter, elles sont moins calées en gestion de centres d'appel, de transporteurs ou de paiement sécurisé. « Celles qui s'en donnent les moyens le font seules, les autres font appel à des prestataires mais toutes devront à terme maîtriser le processus complet », estime le PDG de ventesprivée.com, Jacques-Antoine Granjon.

Clientes multimarques

Du coup, certains comme Chanel n'osent pas encore se lancer, d'autres confient leurs stocks aux sites spécialisés type Net-A-Porter. Les marques de cosmétiques sont encouragées à s'en remettre aux distributeurs comme Sephora. La chaîne de LVMH réalise déjà l'équivalent de son magasin des Champs Élysées, soit plus de 50 millions d'euros, via son site. « Nous rassemblons deux à trois millions de visiteurs uniques selon les mois. Difficile pour les marques d'avoir autant de trafic, d'autant que les clientes sont multimarques », explique la directrice marketing et directrice générale e-commerce chez Sephora, Rachel Marouani. Pour le moment, les marques préfèrent donc utiliser le « digital » comme outil de communication. C'est pour eux une formidable source de retour consommateur. « Notre site Rosebeauty de Lancôme est devenue une plate-forme d'échange de conseils beauté entre chinoises », se félicite le directeur général de L'Oréal Luxe, Nicolas Hieronimus. C'est aussi un tremplin pour innover à l'image de Tiffany dont l'application Iphone permet de discrètement vérifier la taille de bague d'une amie.