Pour la première fois depuis 2011, Netflix cale aux Etats-Unis. Sur le deuxième trimestre de 2019, le géant de la SVOD avait prévu de gagner 300.000 abonnés, mais il en a perdu au final 130.000. Au niveau mondial, il a aussi déçu ses actionnaires, en n'engrangeant "que" 2,7 millions abonnés supplémentaires, qui constituent sa seule source de revenu. Soit 54% à peine par rapport à ses prévisions, qui s'élevaient à 5 millions. Sans surprise, le cours de son action a perdu jusqu'à 11% de sa valeur dans les heures qui ont suivi la publication des résultats financiers. Néanmoins, le groupe dégage un profit de 271 millions de dollars sur le trimestre, pour un chiffre d'affaires de 4,9 milliards de dollars.
Marché américain saturé, cap sur l'international
Après avoir franchi la barre des 60 millions d'abonnés aux Etats-Unis début 2019, Netflix semble avoir atteint la saturation de son marché domestique, puisqu'il toucherait plus de 180 millions de personnes via le partage de compte. L'augmentation des prix de l'abonnement, notamment aux Etats-Unis et en France, a fait grand bruit, elle pourrait aussi expliquer en partie la diminution du nombre d'abonnés américains, alors que les prévisions étaient déjà très basses. Mais d'après le CEO Reed Hastings, les effets n'ont été que très limités : "Nous avons raté nos prévisions dans toutes les régions, mais un peu plus dans celles avec une augmentation des prix."
Pourtant, Netflix a connu de grands succès ce trimestre, mais leur impact sur l'abonnement ou la rétention d'abonnés n'a pas suffi. D'après le rapport adressé aux actionnaires, 73 millions de foyers ont regardé le film Murder Mystery dans les deux semaines qui ont suivi sa sortie. Côté séries, When They See Us a été regardé par 25 millions de foyers dans les quatre premières semaines qui ont suivi son lancement en mai. La mini-série est également applaudie par les critiques, avec 16 nominations aux Emmy Awards, l'équivalent des Oscars de la télévision. De même, le documentaire Our Planet a reçu 10 nominations et attiré pas moins de 33 millions de foyers. Des chiffres qui font partie des meilleurs de l'histoire de la plateforme.
Le relais de croissance de Netflix se trouve de plus en plus clairement à l'international. Heureusement, Netflix a anticipé l'impasse américaine. Au deuxième trimestre de 2018, 46% des 124,3 millions d'abonnés de Netflix étaient américains. Aujourd'hui, les Etats-Unis ne représentent plus que 39,6% des 151,6 millions de comptes actifs sur la plateforme, disponible dans plus de 190 pays à l'exception notable de la Chine. Bonne nouvelle : Netflix a toujours de grandes marges de manœuvre partout dans le monde, notamment en Europe, en Asie et en Amérique du Sud.
L'âge d'or de Netflix est-il déjà derrière lui ?
Même si les perspectives à l'international restent positives, l'arrêt de la croissance sur le marché américain fait office de sonnette d'alarme à la veille d'une profonde mutation du paysage concurrentiel. Le marché du streaming vidéo va bientôt accueillir de nouveaux entrants très agressifs, asséchant au passage le catalogue de Netflix. Dès novembre 2019, Disney récupérera une partie de ses licences pour les exploiter au lancement de sa propre plateforme de streaming. Puis ce sera le tour de NBCUniversal/Sky et de HBO Max (WarnerMedia), alors que Apple prévoit également de se mêler à la bataille. Plus que jamais, Netflix doit donc miser sur sa capacité à créer des contenus originaux de qualité pour conserver ses abonnés et en attirer de nouveaux.
Le groupe a anticipé cette évolution et investit 13 milliards de dollars dans la productions de contenus originaux pour 2019, dont 153 séries, films et documentaires rien qu'en Europe. Mais plusieurs contenus phares comme les séries The Office ou Friends vont bientôt quitter la plateforme, suivi par des pans entier du catalogue. De quoi inquiéter l'entreprise californienne, puisque d'après une étude du cabinet 7Park Data, le contenu sous licence représente 80% du temps passé sur la plateforme par les spectateurs américains.
Interrogé par CNBC, l'analyste Gene Munster de Loup Ventures estime que les meilleurs jours de Netflix sont derrière lui. "C'est une tendance négative, et je pense qu'à l'avenir nous regarderons ce trimestre comme un des tournant dans l'histoire de Netflix", a-t-il jugé. "Le contenu qu'ils ont présenté au trimestre de Juin n'a juste pas fait son boulot", a-t-il ajouté. Justement, la plateforme espère s'appuyer sur ses locomotives Stranger Things (saison 3), Orange is the new black (saison finale) ou encore La Casa de Papel (saison 3) pour attirer de nouveaux abonnés au troisième trimestre. La plateforme envisage d'ailleurs un ambitieux gain de 7 millions d'abonnés, soit deux millions de plus qu'à ce trimestre, et 700.000 de plus qu'au troisième trimestre de 2018. Elle dépasserait ainsi les cinq milliards de dollars de chiffre d'affaires.
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