INTERVIEW. Franprix, l'enseigne de centre-ville du groupe Casino, transforme depuis quatre ans ses 900 magasins pour en faire des « lieux de vie ». Une stratégie impulsée par son directeur général, Jean-Paul Mochet qui vient de publier "Affinité" (Débats Publics).LA TRIBUNE - Le modèle de l'hypermarché est-il obsolète ?
JEAN-PAUL MOCHET - Je ne crois pas à la mort de l'hyper, au contraire. Le commerce alimentaire a besoin de se réinventer pour répondre aux exigences du consommateur. Le système affinitaire que je prône n'est pas propre au commerce de proximité, on peut l'appliquer dans un hyper avec des « shop in shop », des espaces de restauration, etc. L'hyper a entamé une période de renaissance, en particulier grâce au digital, en comprenant mieux le client. Récemment, on a touché à un tabou : il n'est pas interdit de fermer des hypers non rentables. Peut-être la distribution aurait-elle dû secouer ce tabou plus tôt.
Comment alors réenchanter l'hyper auprès des clients ?
On n'a plus envie de passer des heures dans un hypermarché. En revanche, on veut y trouver des produits avec lesquels on se sent en affinité : bio, responsable, local, équitable. Il faut adapter nos offres et aussi accélérer le passage aux caisses. La distribution doit assumer son rôle d'intermédiaire entre les producteurs, les marques et les consommateurs. C'est pourquoi nous devons comprendre ce que veut le client. D'où les corners non alimentaires et les univers de marques dans les Géant Casino. La culture du bon doit prendre le pas sur la culture de la promotion.
« On est passé d'un temps où on mettait un magasin par quartier à un temps où on met le quartier dans le magasin : la Poste, des dépôts pressing, etc. »
Pouvez-vous décrire le modèle affinitaire que vous défendez dans votre livre ?
Nous sommes passés d'une ère où la stratégie de puissance était reine à une époque où le distributeur est devenu sélectionneur des produits qu'attendent les consommateurs. Pour la proximité, on est passé d'un temps où on mettait un magasin par quartier à un temps où on met le quartier dans le magasin : la Poste, des dépôts pour le pressing, etc. Il existe aussi un mouvement vers l'hyper personnalisation. On a envie de produits qui nous ressemblent, peut-être pour des raisons différentes. Et il faut répondre à toutes ces attentes : le même produit pour tout le monde c'est fini. C'est un vrai changement de paradigme.
