EPISODE 2/3. "HOP, une saga au coeur d'Air France", deuxième volet de l'histoire de la compagnie régionale d'Air France qui paie aujourd'hui le plus lourd tribut de la restructuration du groupe. En 2013, Air France regroupe sous la marque HOP ses trois filiales régionales sans les fusionner et abandonne le système de franchise qui prévalait jusque-là. Disposant de sa propre marque, cette nouvelle entité jouit d'une grande autonomie de gestion, notamment dans le domaine commercial et marketing. En 2015, ce modèle monte en puissance avec la création d'une "business unit" baptisée HOP Air...... constituée de HOP et de l'activité de point-à-point d'Air France sur le réseau intérieur. Il se rapproche ainsi de celui d'Air Inter, la compagnie qui a révolutionné le transport aérien domestique avant sa fusion-absorption par Air France en 1997. La formule permet de redynamiser les ventes et d'être plus réactif. Les comptes s'améliorent. Mais entre HOP d'un côté, Air France de l'autre et HOP Air France au milieu, la politique de marque prête à confusion.
En 2012, alors qu'il lutte pour sa survie en lançant le plan de restructuration "Transform 2015", le groupe Air France cherche la parade pour enrayer les pertes d'exploitation du réseau court et moyen-courrier. Celles-ci sont pharaoniques : -500 millions d'euros. Mais ne sont pas imputables aux seules compagnies régionales. Bien au contraire. L'essentiel est généré par Air France sur cette partie du réseau, pénalisé notamment par le coût de son assistance en escale (enregistrement et embarquement des passagers, gestion des bagages, commissariat avion...). Réalisée en interne, celle-ci affiche un coût largement supérieur à celui des low-cost étrangères (mais aussi de Transavia) qui sous-traitent cette activité à des entreprises spécialisées plus compétitives. "Il y avait 15 points de rentabilité de différence", se souvient un ancien haut dirigeant d'Air France qui fait remonter l'origine de ces coûts élevés à la fusion entre Air France et Air Inter en 1997. "On a combiné les salaires élevés d'Air Inter avec la faible productivité d'Air France. Ceci s'est aggravé avec les embauches qui ont suivi le passage aux 35 heures", analyse-t-il.
2012 : le "pôle régional unifié"
Pour redresser la barre, Air France compte sur une nouvelle offre lancée en propre fin 2011 au départ de quelques aéroports régionaux (les fameuses "bases province"), et décide de regrouper sous une marque commune les compagnies régionales françaises Brit Air, Regional et Airlinair, mais sans les fusionner. L'idée est de créer un "pôle régional unifié français", plus autonome d'Air France que ne l'étaient les trois compagnies qui le composent. Notamment sur le plan commercial et marketing.
