Apple : le mythe est mort, la marque fait de la résistance

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Apple peut encore surfer quelques années sur sa notoriété... Mais il lui faudra innover encore pour retrouver son statut d'icône. | REUTERS
Apple peut encore surfer quelques années sur sa notoriété... Mais il lui faudra innover encore pour retrouver son statut d'icône. | REUTERS (Crédits : Reuters)
La marque à la Pomme dévoile ses “nouveautés“ ce mardi, notamment l'Ipad mini 2. Comme lors des derniers lancements, aucune annonce véritablement révolutionnaire n’est attendue. Le signe que l’époque où Apple menait la danse des révolutions technologiques est terminée?

Steve Jobs descendant du mont Cupertino pour y présenter ses tablettes aux adeptes de la Pomme, c'est fini. Pourtant, Apple parvient encore à vendre des millions d'iPad, d'iPhone, d'iMacs, d'iPods etc à travers le monde. Les annonces du groupe américain - comme celle de ce mardi - sont toujours attendues, même si elles sont le plus souvent éventées avant d'avoir eu lieu. Et même si, de plus en plus souvent, les messes organisées par l'entreprise se traduisent par la déception d'une partie des fans et des analystes.

Or, si le moment de la "keynote" a sans doute perdu un peu de son impact, cela signifie-t-il pour autant que la marque elle-même ne sait plus susciter la même ferveur qu'auparavant ? Le '"mythe" Apple a-t-il vécu ?

Pour Alexandre Buselli associé Conseil responsables des télécoms, des médias et des technologies chez Deloitte, c'est indéniable :

"Il n'y a de plus de mythe Apple même si elle reste une marque premium".

Une opinion partagée, avec quelques nuances par Georges Lewi, mythologue et spécialiste des marques. Un phénomène qu'il explique par la disparition de plusieurs fondements de ce fameux "mythe".

L'érosion des ventes

Au premier rang : l'innovation. Celle-ci, LA grande promesse d'Apple, ce qui a fait sa spécificité, se fait aujourd'hui attendre. "Il y a une certaine lassitude, mais surtout chez les médias et les analystes", confirme de son côté Adrien Bourreau, consultant spécialisé dans les nouvelles technologies au sein du cabinet Kurt Salmon.

Même observation pour Alexandre Buselli chez Deloitte :

"On assiste à une érosion des ventes aujourd'hui. Et celle-ci va s'accentuer si l'entreprise n'est pas capable de sortir une innovation prochainement".

Ce dernier rappelle que le groupe a déjà connu un passage à vide par le passé :

"Au début des années 1990, les ordinateurs d'Apple étaient des produits phare et même si "la qualité de ses produits était supérieure aux PC, ces derniers les ont rattrapés grâce à des prix plus bas. Apple n'a pas été capable de se renouveler et a presque disparu. Je crains que la même chose ne se produise avec les iPhone et iPads aujourd'hui. Sinon, l'entreprise court le risque de rejoindre les rangs de BlackBerry et Nokia, encore très forts il y a quelques années. Nous avions tous un Nokia dans la poche il y a encore 7 ou 8 ans. "

De mauvaises habitudes ont été prises

Problème : les consommateurs, eux, attendraient toujours l'effet "wouaouh" auquel ils sont désormais coutumiers. "Nous avons pris de mauvaises habitudes", reconnaît Adrien Bourreau :

"C'est vrai que les derniers lancements sont plutôt de simple 'refresh' de produits plutôt que de véritables innovations, mais il faut dire que les attentes sont extrêmement élevées."

La promesse de la révolution permanente

Une telle révolution permanente, même chez Apple, est-ce vraiment possible ? "Je n'y crois pas. Des bonnes idées, on peut en avoir dix mais on ne pourra pas en avoir tous les ans, à intervalle régulier", répond Alexandre Buselli. Ce dernier ajoute :

"Il faut savoir gérer les temps forts et les temps faibles et emprunter soit une stratégie de court terme qui consiste à conserver des marges élevées en proposant de 'fausses' nouveautés, et accepter de perdre des parts de marchés le temps de réinvestir dans l'innovation. Soit il faut miser sur le long terme et baisser les prix". 

Apple cherche son Lagerfeld

Parallèlement, la disparition d'un autre fondement du mythe, son héros, expliquerait également la remise en cause du "rêve" suscité par Apple. George Lewi, pour qui l'ancien patron d'Apple  s'apparente à un Yves Saint-Laurent ou une Coco Chanel, et son entreprise à une maison de  couture, fait observer :

"Les nouveaux managers n'ont plus sa puissance prophétique. Ils sont obligés de se plier aux exigences du marketing, comme on l'a vu avec l'iPad mini"

Il faudra donc lui trouver son Lagerfeld, comme le confirme l'expert en marques :

"Passer d'une griffe à une marque, c'est très difficile. Cela peut prendre de 3 à 10 ans. Et ce n'est pas en interne que l'on peut lui trouver un successeur. Il faut quelqu'un qui soit à la fois scientifique et qui voit loin, un créateur, un génie, un philosophe"

En attendant, les concurrents ne perdent pas de temps. Non seulement, les derniers-nés de la marque : iPhone 5C et 5S, ne sont pas tout à fait révélés à la hauteur mais les produits Samsung par exemple sont de plus en plus plébiscités. "L'effet mythe ne fonctionne plus, car il y a trop de bons produits chez la concurrence", confirme, Alexandre Buselli. De ce point de vue, "Apple n'est plus avance, mais pas encore en retard". Aussi l'iTV et l'iWatch, objets de très nombreuses rumeurs, sont-elles particulièrement attendues.

Un système à double tranchant

Dès lors, seule la puissance de la marque, toujours forte, peut lui porter secours, pour un temps limité. Son système fermé, qui "fabrique une communauté" et donc un sentiment d'appartenance, existe encore aux yeux de George Lewi. Ce qui explique que le groupe puisse encore vendre des millions d'iPhone dans le monde, et notamment en France où le public "est plus attaché à Apple que dans d'autres pays européens", précise Adrien Bourreau, sans pouvoir l'expliquer. Cependant, ce système fermé, avec des batteries inamovibles ou des accessoires comme les chargeurs incompatibles avec les autres marques est à double tranchant, car il peut aussi lasser.

Les concurrents, eux n'ont pas ce problème. "C'est un élément de différenciation important,  surtout auprès de la cible professionnelle", note le consultant de Kurt Salmon. Pour l'instant, Apple se reposerait donc sur ses acquis : un design toujours soigné, une qualité  élevée pour vendre des produits 20 à 30% plus chers. "Comme dans l'automobile, l'effet marque peut durer encore quelques années sans innovations majeure", jusqu'à ce que cette  source se tarisse, sous l'effet conjugué de la concurrence et de la lassitude estime Alexandre Buselli.

Apple rameute la foule

De là à changer complètement de fusil d'épaule et viser désormais un autre public, en baissant ses prix? L'embauche de personnalités du luxe comme l'ancienne patronne de Burberry  signalerait plutôt que le groupe s'en tiendrait à sa visée "premium". Toutefois, et Georges Lewi y voit un symbole fort : Apple "choisit désormais de montrer des foules dans ses publicités", et non plus des individus seuls. Preuve que le "think different", "le sommet de l'individualisme", dernier grand fondement du mythe Apple, serait lui aussi tombé.

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Commentaires
a écrit le 29/03/2014 à 8:49 :
Qu'entendez vous par innovation? Qu'attende vous d'Apple?
a écrit le 24/10/2013 à 7:06 :
les résolutions d'écran s'améliorent, les processeurs deviennent plus puissant, 64bits, multi Core, les progrès d'intégration font gagner sur la taille donc le poids etc...
En fin de compte le PC ultra nomade à une progression qui ressemble étrangement à la progression du PC desktop
a écrit le 23/10/2013 à 15:43 :
Personnellement je suis content qu'il y ait des parts du gateau pour 2 ou 3 grandes marques. Quand on voit la politique de Google avec les données, et qu'on lui donnera bientôt son mail, ses recherches, son surf, ses déplacements, son système d'exploitation...sa vie, je suis content qu'Apple existe pour ça qui respecte beaucoup plus son afficionado dans ce domaine.
Quand on voit comment Apple vend des films et musiques qu'on peut installer nulle part et qu'on peut perdre, qu'il nous empêche d'installer une vieille version d'OS quand une récente fait ramer un vieux iTruc, je suis heureux que Google existe.
Réponse de le 24/10/2013 à 7:11 :
quand à l'utilisation de vos données personnelles, si ça peut rapporter de l'argent à Apple la société ne prendra pas de gants pour les exploiter, d'ailleurs c'est probablement déjà fait les annonceurs payant très cher pour diffuser leurs pub sur les iBidules.
a écrit le 23/10/2013 à 12:00 :
le problème d'apple pour les prochaines années c'est comment attirer et fidéliser de nouveaux clients potentiels ? avec les différentes sorties des appareils , l'obsolescence programmée devient de plus en plus évidente , Ipad, Iphone et Ipod , moins quand meme dans la partie ordinateurs ou les nouvelles machines sont un peu plus rare , le vrai soucis de la marque c'est de trouver un visionnaire .. meme si il est pas américain , mais un designer , un comptable ce sera l'échec garanti , ce sera rude , ce fut le cas de Sony a la mort de son fondateur aussi , Apple risque le fait de stagner durant des années et avec seule option la fuite en avant par l'obsolescence , pas sur que cela rassure de futurs clients potentiels .. pourtant la marque a des qualités au niveau de ses produits c'est indéniable , mais son image avec son sous traitant , plus les prix assez elevés et le verrouillage des utilisateurs n'est pas a son avantage , il faudrait une grosse très grosse innovation technologique meme microsoft cherche encore et n'a pas trouvé .. alors en attendant ..
a écrit le 23/10/2013 à 11:47 :
effectivement on ne peut pas toujours renouveller des innovations telles que l'apple II, l'ipod et l'iphone, qui justifient des marges incroyables mais sont ensuite recopiées. Curieusement c'est le produit le plus ancien qui n'a toujours pas de vrai concurrent: je n'ai pas trouvé de PC qui démarre en 20 secondes, qui ne n'éteint pas sans raison, que mes jeunes enfants pourraient utiliser facilement, et qui fonctionne de façon un peu logique (mais c'est trop demander à des gens qui ont prévu qu'il faille cliquer sur "Démarrer" pour arrêter l'engin...)
Réponse de le 23/10/2013 à 14:54 :
essayez Windows 8 c est pas sans défaut mais mon pc s allume en 10 s et je n ai jamais de plantage Faut se faire à l ergonomie et à la presentation mais c est pas mal du tout finalement
Réponse de le 24/10/2013 à 10:12 :
l'iphone n'est pas le premier téléphone tactile (IBM en 1994 puis HTC en 2005, soit 2 ans avant Apple), l'ipod est un baladeur mp3 inventé par sony en 1982 et l'apple 2 est un banal ordinateur tout ce qu'il y a de plus classique (sauf le prix + comme le souligne l'article, le sentiment d'appartenance à une élite intellectuelle) . Le problème avec certains possesseurs de la marque à la pomme, c'est qu'ils ne réalisent pas qu'ils sont dans un univers marketing bien ordonné, Apple n'a absolument jamais été dans son histoire une marque innovante dans la technicité, mais a tout de même réussi à le faire croire à ses acheteurs et c'est en cela qu'ils sont très forts. Le principe est simple : 1 milliards de dollars tout cumulé pour le lancement publicitaire et un traitement premium d'un produit innovant déjà existant (exemple : la coque en aluminium).
a écrit le 23/10/2013 à 10:42 :
En résumé, commentateurs et journalistes se tirent la nouille parce qu'Apple ose ne pas se conformer à leurs attentes délirantes et irréalistes...
a écrit le 23/10/2013 à 6:52 :
la France n'est pas le monde chere Madame !!!!! ensuite Apple a choisi le premium ; resultat des positions fortes dans des pays comme les USA le Japon , Singapour ... pourquoi ? le pouvoir d'achat qui permet de se payer du premium , la sensibilite au design ; on aime posseder un bel objet , la qualite du service dans des boutiques dediees meme si vous n'achetez rien et enfin la qualite intrinseque du produit ( peu ou pas de virus ) . Dernier point vous parlez d'erosion des ventes c'est FAUX ;il ne s'est jamais vendu autant de smartphone apple que cette annee . Maintenant que l'on aime pas BMW et que l'on prefere Volkswagen libre a vous
a écrit le 23/10/2013 à 6:52 :
la France n'est pas le monde chere Madame !!!!! ensuite Apple a choisi le premium ; resultat des positions fortes dans des pays comme les USA le Japon , Singapour ... pourquoi ? le pouvoir d'achat qui permet de se payer du premium , la sensibilite au design ; on aime posseder un bel objet , la qualite du service dans des boutiques dediees meme si vous n'achetez rien et enfin la qualite intrinseque du produit ( peu ou pas de virus ) . Dernier point vous parlez d'erosion des ventes c'est FAUX ;il ne s'est jamais vendu autant de smartphone apple que cette annee . Maintenant que l'on aime pas BMW et que l'on prefere Volkswagen libre a vous
Réponse de le 23/10/2013 à 11:39 :
Avant de dire des bêtises vous devriez aller vérifier vos dires, l'iphone 5s et 5c se sont moins vendus que l'iphone 5 (eh oui, apple vous parle de ventes, moi d'activation donc de téléphones réellement utilisés et pas en stock chez les revendeurs).

De plus, certains autres cosntructeurs (je pense notamment à HTC, sony ou encore panasonic) propose des designs aussi beau que ceux d'Apple mais vu qu'il ne font pas autant de marketing...

Et puis concernant les virus, certes pour android, l'ouverture du système ammène des failles (souvent à cause des utilisateurs) mais qu'en est-il de Windows Phone ? Ah bah oui pas de virus non plus ;)

On sent vraiment que vous n'êtes jamais aller voir ailleurs pour tenir ce genre de discours ! Chacun ses besoins mais nul marque n'est meilleure que les autres à l'heure actuelle !
Réponse de le 23/10/2013 à 12:12 :
la France n'est pas le monde ( bis) y compris dans les activations de nouveau comptes.mais attendez quelques jours et vous aurez les resultats du T4 et specialement la pdm des news iphone aux USA . Pour votre info HTC est auplus mal , Panasonic arrete les smartphones . Reste Sony qui a cree un tres bon smartphone ; seul probleme personne ne le sait . cordialement
a écrit le 23/10/2013 à 5:53 :
Tu parles d'un mythe ! MacBook Pro = 3 ans de durée de vie. Une carte-mère qui lâche et c'est des tas de brouzoufs pour finalement pas grand-chose de différent d'un PC un peu sophistiqué à moins cher. Le mythe, c'était les Apple II, et ensuite les tout prremiers Mac à souris. Mais ça ne nous rajeunit pas...
Réponse de le 23/10/2013 à 11:54 :
attention , la durée de vie d'un produit est très aléatoire , vu les conditions d'assemblages dans les usines chinoises , 7 secondes pour un ouvrier a assembler un Iphone et hop il passe l'engin a un autre ouvrier , les erreurs sont toujours possibles , enfin les cartes mères meme de PC sont rarement toutes analysées a leur sortie d'usine 1 sur 1000 , le malheur c'est quand cela tombe sur vous .. pas de bol .. Apple n'a rien a voir là dedans , cela arrive aussi a des Samsung , des toshiba ou des Asus et meme Acer , vu que les usines sont les memes , enfin le mythe des apple 2 ... j'ai connu les machines commodore C64 et amiga et vous auriez été impressionné par les retours ateliers de machines a problèmes déjà a l'époque et les clients qui étaient déçus de voir de telles défaillances .. alors ne tentez pas de conclusions hatives ..
a écrit le 22/10/2013 à 22:38 :
C'était la boîte de Jobs, elle a fait un carton uniquement quand il était aux commandes. Apple sans l'effet 'whaou', sans l'énergie pour lancer des concepts nouveaux ou matérialiser très intelligemment des idées venues d'ailleurs, c'est la mort assurée: elle n'est pas capable de se battre au niveau uniquement industriel, le prix n'a jamais été son crédo. Et on a vite fait de passer de l'objet que tout le monde veut avoir à l'objet has-been dont plus personne ne veut... Je ne donne pas cher de sa peau, elle risque de finir gérée par un financier et à partir de ce moment là c'est le cimetière direct.
a écrit le 22/10/2013 à 21:15 :
Rester aussi haut plus longtemps me parait extrêmement difficile pour Apple. c'est déjà totalement incroyable d'être parvenu à ce niveau.
La perpétuelle innovation (marketing surtout mais pas seulement) comme marque de fabrique, positionnement majeur, est si exigeante que j'ai du mal à y croire.
Il faudrait presque qu'Apple parvienne à passer sur un mode plus conservateur, comme une marque de luxe classique, avec des produits plus longue durée, réguliers; mais ce serait contradictoire avec son histoire et surtout avec la nature des secteurs IT qui demandent des renouvellements permanents et incessants. Google me parait mieux placé, plus solide à long terme (modèle, produits...).
a écrit le 22/10/2013 à 20:01 :
Une erreur dans le titre : Le mythe.....
a écrit le 22/10/2013 à 19:24 :
J'adore les produits Apple et leur succès mondiale est la preuve que nous sommes nombreux, quoi qu'en disent les détracteurs de la marque. Bravo Apple continue de nous épater !!
a écrit le 22/10/2013 à 19:04 :
Un bon rail de coke créatif c'était le secret du magnétisme du gourou Jobs. Comme Obélix il était tombé dedans quand il était petit, si bien qu'avec le temps cela n'était plus nécessaire. L'histoire ne retiendra que son "génie" (marketing) sans tenir compte de sa part d'ombre.
a écrit le 22/10/2013 à 18:56 :
Il y a une faute dans le titre. C'est : "Apple: la mite est morte, la marque fait de la résistance".
a écrit le 22/10/2013 à 18:54 :
Y zont voulu faire du pognons y zont perdu
Réponse de le 22/10/2013 à 20:35 :
Exactement leur politique du "tout fermé" en freinais certain mais avant leurs matériels était robuste et fonctionnait très longtemps. Mon IPOD qui a plus de 10 ans fonctionne toujours parfaitement sa batterie fonctionne aussi toujours et tien la charge, c'est pour cela que je l'avait acheté. Maintenant ils utilisent des pièces au rabet comme le litige des coque révélé il y a quelques jours sur enquête d'action, et continu leur politique du verrouillage. Ils en payent les conséquences.
a écrit le 22/10/2013 à 18:54 :
La mite est morte ?
a écrit le 22/10/2013 à 18:38 :
Les fans de apple sauront qui a vraiment été jobs , ils s'apercevront qu'ils ont été couillonnés 2 fois.

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