Apple s'apprête à présenter son offre de streaming vidéo lundi 25 mars. Le fabricant d'iPhone miserait sur des contenus propres limités et permettrait à des services concurrents - comme Disney ou Hulu - de proposer leurs contenus via sa plateforme.
Apple s'apprête à faire son entrée dans le monde très concurrentiel du streaming vidéo... Jusqu'ici très discrète, la firme à la pomme croquée va lever le voile sur son offre lundi 25 mars, lors d'un événement organisé à Cupertino (Californie), où se trouve son siège social. Pour se faire une place, le fabricant d'iPhone voudrait éviter de mettre tous ses œufs dans le même panier. En plus de ses propres contenus, Apple envisagerait surtout sa nouvelle plateforme comme une bande-passante permettant aux autres services concurrents - comme Netflix, Disney, Hulu ou Amazon Prime Video - de proposer leurs contenus et vendre des abonnements. Apple prélèverait des commissions à chaque transaction, selon une enquête de Recodepubliée ce jeudi.
Ce fonctionnement serait donc semblable à celui de l'App Store, son magasin d'applications, qui prélève une commission entre 15 à 30% sur les revenus générés lors de souscriptions d'abonnements à des applications tierces. Bémol : ce modèle est actuellement décrié par des entreprises comme Spotify et Netflix. D'ailleurs, Reed Hastings, Pdg de Netflix, a annoncé cette semaine que son service ne ferait pas partie de l'offre Apple. "Apple est une bonne entreprise, mais nous voulons que les gens regardent nos contenus sur nos plateformes", a-t-il affirmé.
Vers un catalogue limité de contenus originaux ?
Pour séduire les spectateurs, les plateformes de streaming se livrent à une guerre du contenu. Le challenge est identique pour tout le monde : proposer un large choix de programmes - y compris des contenus sous licence (vieux films, séries populaires comme "Friends") - mais aussi des programmes originaux pour se distinguer de la concurrence. C'est pourquoi Apple serait en discussions avec les chaînes de télévisions payantes comme HBO, Showtime ou encore Starz pour pouvoir diffuser leurs contenus sur sa plateforme, selon la presse américaine.
La firme de Cupertino met également la main à la poche pour produire ses propres contenus originaux. Selon le New York Times, cinq séries auraient déjà été produites et une petite dizaine serait en cours de finalisation. Apple aurait commandé près d'une vingtaine de séries. Un catalogue bien mince face à la myriade de contenus de Netflix, HBO ou la prometteuse offre de Disney. Au total, le groupe de Tim Cook aurait déjà déboursé entre 1 à 2 milliard de dollars en 2018 pour la production de ses contenus - contre 12 milliards pour Netflix la même année. Les contenus Apple vont du documentaire, à la comédie, en passant par les dessins animés. Devant et derrière la caméra, le géant américain a attiré des gros noms comme Steven Spielberg, M. Night Shyamalan, Jennifer Aniston ou encore Reese Witherspoon. Pour gérer cette nouvelle division, deux pointures ont été débauchées chez Sony en 2017, Jamie Erlicht et Zack Van Amburg.
Un abonnement entre 8 à 15 dollars, selon les analystes
Si cette hypothèse se confirme, Apple utiliserait son contenu original - et limité - comme un simple produit d'appel. L'entreprise n'a pas communiqué sur le prix de son offre. Selon les analystes, un catalogue restreint devrait empêcher Apple de facturer le service trop cher car tous les acteurs se livrent à une guerre des prix. Netflix, leader du marché avec 139 millions d'abonnés fin 2018, propose un abonnement compris entre 9 et 16 dollars par mois aux États-Unis. Disney, qui doit lancer sa plateforme courant 2019, a déjà promis qu'il serait moins cher que Netflix. Et Hulu a annoncé fin janvier avoir baissé ses prix, avec une première offre à 5,99 dollars par mois.
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Dans un premier temps, Apple pourrait copier Amazon - qui inclut gratuitement Amazon Prime Vidéo pour ses abonnés Prime - et offrir son service aux utilisateurs de ses appareils.
"Il est difficile d'imaginer une offre dont le contenu est limité, et qui essaie de faire payer le consommateur directement pour ce service et obtenir une adoption de masse", estime l'analyste Richard Greenfield du cabinet BTIG auprès deCBS MoneyWatch. "Je pense que l'objectif est d'ajouter des avantages au fait de détenir des appareils [Apple], à la manière d'un abonnement Amazon."
En septembre dernier, Morgan Stanley tablait sur un abonnement à 8 dollars par mois. "Nous prévoyions qu'avec un service de streaming vidéo de qualité supérieure mais limité, Apple pourrait facturer 7,99 dollars par mois et atteindre plus de 50 millions d'abonnés payants d'ici à 2025", notait l'analyse. De son côté, Goldman Sachs table davantage sur un abonnement à 15 dollars par mois.
