Il était temps de tourner la page... Après avoir réglé l'essentiel des procédures judiciaires aux Etats-Unis (dont la facture finale s'élève désormais à près de 23 milliards de dollars, Canada compris), le groupe Volkswagen veut passer à l'après-dieselgate. A cette fin, un ambitieux plan produit est en cours de déroulement pour permettre non seulement de redresser les ventes, mais également de redonner un peu de fraîcheur à la marque.

Bientôt cinq SUV dans la gamme

Après le lancement d'un nouveau Tiguan l'an passé, l'actualité produit de Volkswagen va effectivement s'accélérer. Au salon de Genève, la marque a présenté le Tiguan Allspace qui est une version sept places du célèbre SUV. Elle a également levé le voile sur l'Arteon, une berline coupée aux lignes plus dynamiques que la sempiternelle Passat. Et ce n'est pas fini. Deux autres SUV doivent débarquer dans la gamme d'ici un an, dont un qui ne devrait plus beaucoup tarder. Le T-Roc est un SUV doit permettre à Volkswagen de pénétrer le segment B-SUV là où sévissent les Captur et autres 2008 avec le succès fulgurant que l'on connait. Enfin, le T-Cross pourrait arriver début 2018 et ainsi compléter une gamme de cinq SUV si on compte les deux versions du Tiguan, ainsi que le Touareg. A cela, il faut ajouter une Golf phase 2, et le lancement d'une nouvelle Polo, l'un des autres grands succès de Volkswagen.

Cette actualité produit très soutenue doit permettre à Volkswagen de revenir sur la scène automobile par le haut, c'est-à-dire en parlant d'autre chose que du dieselagte. Le constructeur allemand veut en profiter pour travailler sur son image. "Nous voulons revenir à l'ADN de la marque qui est proche des gens", rappelle Jacques Rivoal, patron de Volkswagen France.

"Jusqu'ici, Volkswagen était synonyme de fiabilité et de technologies, c'était des valeur fortes mais qui pouvaient paraître comme froides. Nous voulons que notre marque véhicule davantage de valeurs émotionnelles", explique-t-il à La Tribune.

D'ailleurs, la marque se veut très proactive dans les technologies de demain. Elle a ainsi présenté le concept Sedric qui préfigure l'idée que le groupe allemand se fait de la voiture de demain : électrique et autonome. Il doit aussi permettre de répondre aux questions sur les mobilités alternatives de demain.

300.000 voitures manquent toujours à l'appel

L'année 2017 pourrait ainsi être une année charnière pour le groupe qui espère une reprise des ventes. L'année 2015 avait enregistré une baisse des immatriculations sous le double effet de l'affaire des diesels truqués mais également avec un léger creux au niveau du plan produit. Les immatriculations avaient baissé de 4,8% à 5,8 millions de voitures, soit 300.000 voitures de moins. La fin de l'année avait été particulièrement violente puisque c'est celle qui a été le plus impactée par le scandale, une fois que les effets des livraisons qui s'étalent dans le temps s'étaient dissipés. Le mois de décembre 2015 a ainsi accusé un affaissement de 8% des immatriculations.

En 2016, Volkswagen a pu respirer : les ventes ont progressé de 2,8%, mais il manque encore 131.000 voitures par rapport à 2014. Néanmoins, pour Jacques Rivoal, "2016 a été une année exigeante pour le groupe qui a traversé les épreuves avec des résultats encourageants".

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Forte baisse en Allemagne

On note toutefois quelques difficultés pour la marque sur des marchés matures. En Europe de l'ouest, les ventes ont baissé de 2% dont 7,2% en Allemagne. Sur un marché en hausse (+7%), la part de marché de Volkswagen recule ainsi de 12,3 à 11,5%. Aux Etats-Unis, les ventes ont reculé de 7,6% sur l'année avec environ 320.000 immatriculations.

Au-delà des performances commerciales, Volkswagen doit également restaurer sa rentabilité. Avant-même l'éclatement du scandale des diesels truqués, la marque souffrait d'une marge opérationnelle très (trop) faible. Elle était d'environ 3,3%, là où Skoda affichait une performance autour de 5% et Audi de plus de 9%. Cette faible performance traduisait le paradoxe de son positionnement. D'un côté, elle se revendique généraliste premium, mais de l'autre, elle doit maintenir un certain écart avec le véritable premium incarné par Audi. Sauf que ses nouveaux modèles ne cessaient de monter en gamme notamment en équipements. Ainsi, Volkswagen vendait des voitures suréquipées à des prix contraints, d'où un impact négatif sur la marge.

Une marge faible, mais une forte résilience?

En 2016, le taux de rentabilité est passé à 1,8% là où les groupes français affichent des marges à plus de 5%. Pour Jacques Rivoal, l'objectif de Volkswagen est de revenir rapidement à une marge de 4% et atteindre à moyen terme le seuil des 6%. "Avec le plan Transform 2025, Volkswagen va fournir d'importants efforts de productivité, nous avons également annoncé un plan d'ajustement des effectifs qui concernera 23.000 postes sans licenciements secs", explique-t-il.

Et d'afficher sa confiance en rappelant la capacité de résilience de Volkswagen :

"Toute crise a une dimension opportunité pour mieux définir ce que nous voulons être. Nous abandonnons petit à petit notre culture des volumes et nous apprenons à mieux intégrer notre environnement social et environnemental. Volkswagen, ce n'est pas juste un logo, les gens le savent et nous le voyons, cela repart très bien."

Nabil Bourassi

16 Mars 2017, 10:04

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