Le groupe français accélère l’intégration et la croissance de sa filiale californienne Bank of the West, afin de dégager des synergies de coûts et de revenus avec son pôle de banque de financement à New York. BNP Paribas veut en faire une banque universelle, en développant notamment la gestion de fortune. Se présentant comme un groupe européen à l’empreinte mondiale, la première banque de la zone euro veut grandir du Canada à l’Argentine. Reportage.
À l'angle de Montgomery Street et de Bush Street, dans le quartier financier de San Francisco, au rez-de-chaussée du siège de Bank of the West, l'agence arbore un nouveau logo, un carré d'argent parsemé d'étoiles, sur un fond vert clair, qui tranche avec le bleu marine d'antan. Les clients, occupés au guichet à déposer un chèque ou à retirer de l'argent liquide, semblent s'être habitués au changement chromatique intervenu il y a quelques mois et à la disparition de l'ours, l'emblème historique de la Californie et de cette banque régionale.
« L'ours ne disparaît pas ! » assure le directeur de l'agence, fier d'avoir initié la campagne de rebranding de la banque californienne sous la bannière de sa maison-mère, BNP Paribas, dont le nom apparaît désormais en bonne place. L'ursidé, quasi éteint dans la région depuis un siècle, a pourtant bien été décroché du logo : il ne figure plus en réalité que de façon stylisée, sur les distributeurs automatiques. Ou sur les pin's des cadres de la banque comme la survivance d'un héritage en voie d'être soldé.
Entrée dans le giron du groupe français en 1979 « un peu par hasard », reconnaît Jean-Laurent Bonnafé, l'actuel directeur général de BNP Paribas, Bank of the West est la sixième banque de Californie, « un Etat dont le PIB dépasse celui de la France » rappelle le patron, de passage à San Francisco pour rencontrer les équipes, ainsi que de grands clients américains. La première banque de la zone euro a décidé d'intégrer totalement au sein de sa filiale BNP Paribas USA cette banque de réseau très rentable, née en 1874 sous le nom de Farmers National Gold Bank, assez proche d'une caisse d'épargne pour son ancrage territorial.
[L'ours, la mascotte, a disparu, sauf sur les distributeurs automatiques de billets. Crédits: DC]
L'objectif est d'en faire une banque universelle à la française, en développant des activités peu exploitées, en particulier la gestion de fortune, dans cet Etat qui compte le plus grand nombre de milliardaires du pays, mais aussi à New York, où un bureau de Wealth Management sera inauguré en avril, en ciblant les expatriés.
« Le changement de logo et de nom en Bank of the West BNP Paribas est un symbole d'intégration. Cela nous a pris du temps de les convaincre, cela a créé un peu d'émotion, c'est humain. Le nom de Bank of the West n'est pas connu à New York, BNP Paribas l'est. Or nous avons une stratégie de croissance aux Etats-Unis », explique Stefaan Decraene, le responsable de la banque de détail à l'international de BNP Paribas.
Une pépite discrète
Cette ruée vers l'or ouest-américain a un nom de code, « Grow West », celui du plan de croissance mené par la directrice générale, l'énergique Nandita Bakhshi, trente ans de métier, du guichet au poste de CEO, repérée par un chasseur de têtes à la TD Bank canadienne. Son arrivée il y a juste deux ans a coïncidé avec le changement de logo : les 537 agences, implantées dans 19 États, principalement en Californie, au Colorado et en Oregon, seront toutes passées au vert d'ici à la fin de cette année.
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[Le réseau de Bank of the West : en bleu clair les agences, en jaune les sites de banque commerciale pour entreprises, en vert foncé les centres d'affaires, en vert clair les centres de gestion de fortune, en violet les centres consacrés au secteur agro-alimentaire. Crédits : Bank of the West BNP Paribas]
Bank of the West est une pépite restée discrète, qui emploie 10.000 personnes, compte 2,6 millions de clients et possède un bilan de 90 milliards de dollars. Dans les comptes du groupe bancaire français, l'ensemble BancWest - qui comprend aussi la First Hawaïan Bank, première banque du 50ème Etat, dont BNP Paribas a introduit 20,6% en Bourse il y a un an - a réalisé un produit net bancaire de 2,9 milliards d'euros l'an dernier, plus important que celui de la BNL en Italie, et un bénéfice avant impôt de 830 millions d'euros, conséquent au regard des 1,2 milliard générés par sa banque de détail en France, dont le PNB est deux fois supérieur!
« Le marché bancaire américain est plus intéressant que le marché européen : les marges d'intérêt sont plus élevées. Et il y a des commissions sur tout ici » analyse Stefaan Decraene.
Les Américains sont encore d'importants utilisateurs d'argent liquide et de chèques, ce qui se traduit par des pics d'affluence au moment de la paie.
« Aux Etats-Unis, les agences sont des cathédrales, elles sont immenses, avec plusieurs guichetiers. Il y a moins de pression pour rationaliser le réseau d'agences que dans les pays d'Europe, qui sont en avance. Mais c'est en train de changer avec la digitalisation » observe-t-il.
Les nouvelles agences de Bank of the West BNP Paribas sont d'ailleurs bardées d'écrans, du "mur numérique" géant au "kiosque digital" sur iPad.
Nearshoring en Arizona
Le marché est lucratif, mais les coûts flambent, la cybersécurité, la réglementation et surtout les loyers et les salaires, particulièrement en Californie et singulièrement à San Francisco. La Bank of the West s'est engagée dans un plan « d'efficacité », se traduisant par la rationalisation du réseau d'agences (140 fermées en quatre ans) et un programme de « nearshoring », ou délocalisation proche, avec la création d'un centre opérationnel en Arizona. Phoenix et sa région sont devenues le nouveau hub des centres d'appel des banques américaines : American Express, JP Morgan Chase, Bank of America, Wells Fargo et USAA y ont installé des campus, attirées par la main d'œuvre de qualité et bon marché.
[Nandita Bakhshi, la directrice générale de Bank of the West, trente ans de métier du guichet au poste de CEO, mène le plan de « croissance et d'efficacité » Grow West. Crédits : Bank of the West BNP Paribas]
Le siège de San Francisco de Bank of the West va diminuer ses effectifs de 1.000 personnes dans les 18 mois, dont 200 ont accepté de déménager, séduits par un coût de la vie moindre et des temps de trajets allégés, selon Nandita Bakhshi. En Europe, c'est au Portugal que BNP Paribas a créé un centre de reporting financier. Le groupe a aussi établi un centre de services de 600 personnes, qualifiées et bilingues, à Montréal, pour traiter la comptabilité, les impôts, les due diligences et les opérations de vérification du client (le « KYC » pour « know your customer ») de toute l'Amérique du Nord et latine.
L'intégration de Bank of the West passe en effet par la « verticalisation » de toutes les fonctions de contrôle, de conformité et de gestion des risques, mises aux mêmes standards. Elle a été réalisée en partie du fait de l'obligation réglementaire, pour les banques étrangères dont le bilan dépasse 50 milliards de dollars aux Etats-Unis, de créer une holding intermédiaire, capitalisée comme un établissement indépendant en cas de pépin, sans risque de rapatriement des liquidités au siège.
Synergies de coûts et de revenus
Cette intégration de la banque de détail californienne vise aussi à dégager des synergies, de coûts et de revenus, avec la branche de banque de financement et d'investissement (CIB pour Corporate & Investment Banking), installée à New York, regroupée dans la même holding depuis juillet 2016.
« L'Amérique du Nord est le deuxième marché du groupe après la France » fait valoir BNP Paribas, notamment en termes d'affectation des ressources au bilan.
Le groupe y emploie 16.000 employés (sur 196.000 dans le monde), et génère plus de 5 milliards d'euros de revenus pour l'ensemble banque de détail et de financement. BNP Paribas se présente outre-Atlantique comme « un groupe européen à l'empreinte mondiale », plutôt que comme une banque française. Sa stratégie de développement suit à la fois un axe est-ouest et un axe nord-sud : le groupe est aussi présent en Amérique latine, en particulier au Brésil, et a demandé une licence bancaire au Mexique.
[La présence de BNP Paribas en Amérique du Nord et latine. Crédits :Bank of the West BNP Paribas]
Ces synergies de revenus se matérialisent par la diversification des produits, la professionnalisation de certaines activités et les ventes croisées.
« Ce qui est unique c'est que, désormais, nous bénéficions réellement de notre appartenance au groupe BNP Paribas, qui nous apporte de nouveaux produits comme le crédit à la consommation, l'affacturage, le leasing, la gestion de trésorerie. Nous sommes la seule banque régionale à pouvoir proposer de la centralisation de trésorerie au niveau mondial » affirme Nandita Bakhshi.
L'activité de banque commerciale (crédit aux entreprises) a enregistré une « croissance phénoménale sur le marché des PME » selon son responsable, Jean-Marc Torre. En s'appuyant sur les équipes de CIB, il lui est désormais possible de proposer aux moyennes et grandes entreprises clientes d'accéder à des produits de marchés, dette obligataire, produits dérivés, ou à du conseil en fusions et acquisitions. Le marché est dynamique et Bank of the West peut capitaliser sur ses solides positions sectorielles : elle est le troisième prêteur aux Etats-Unis au secteur agricole, notamment viticole, avec la Napa Valley et la Sonoma Valley à proximité.
« Nous sommes une banque régionale avec des capacités mondiales, nous sommes plus souples que les très grandes banques » argue Nandita Bakhshi.
Marché « énorme » de gestion de fortune
Autre Français dépêché à San Francisco, Pierre Ramadier a structuré l'activité de gestion de fortune, quasi inexistante il y a six ans, passée de 6.000 à 32.000 clients et de 3,5 milliards à 13 milliards de dollars d'actifs sous gestion depuis 2011.
« Le marché de la gestion de fortune aux Etats-Unis est énorme, il dépasse les 50.000 milliards de dollars et devrait croître de 6% par an, le double du marché européen. Mais il est très morcelé. Je pense que nous avons un gros potentiel, en tirant parti de notre présence au sein de BNP Paribas, un des gros acteurs mondiaux du Wealth Management » confie Pierre Ramadier.
Les nouveaux clients de l'activité de gestion de fortune viendraient aux deux tiers du réseau : le modèle de « banque intégrée » semble porter ses fruits. Si un bureau va être inauguré le mois prochain à New York, dans la tour de CIB, il n'est pas question pour l'instant d'aller démarcher des milliardaires au Texas par exemple, où Bank of the West n'a pas d'agence. Les règles de démarchage sont en outre très restrictives aux Etats-Unis.
En revanche, dans la banque de financement et d'investissement, aidée par les foisonnants dépôts venant de la banque de détail (70 milliards), BNP Paribas attaque l'ensemble du marché américain, des grandes entreprises (AT&T, Ford, General Electric, General Motors, Cargill) aux investisseurs institutionnels (Pimco, State Street, Citadel). La priorité stratégique est d'accompagner les grands clients internationaux (notamment européens) aux Etats-Unis et d'étendre sa base de clients.
« L'objectif est de se hisser dans le top 3 des banques européennes aux Etats-Unis d'ici à 2020 », explique Don Sutton, le responsable du Coverage corporate (la relation client avec les grands groupes) pour l'Amérique du Nord.
Plutôt que s'attaquer frontalement aux puissantes banques américaines, comme JP Morgan Chase et Bank of America, quasi indéboulonnables, l'idée est de profiter du repli de certaines suisses et allemandes depuis l'alourdissement de la réglementation, et de capitaliser sur son implantation géographique internationale. La division de services aux investisseurs, qui a racheté le back-office du gérant d'actifs Janus Henderson, a ainsi conclu un contrat avec le numéro un mondial de l'asset management, BlackRock, pour assurer sa conservation de titres au Brésil.
