Dans Mourir peut attendre, dernier épisode de la série James Bond sorti le 6 octobre, deux coupes et un seau à champagne apparaissent, à peine visibles, dans une chambre d'hôtel en Italie. En 2006, dans Casino Royale, Daniel Craig avait été plus direct en commandant "une bouteille de Bollinger Grande Année et du caviar Beluga" dans un hôtel aux Bahamas. Un grand écart, en termes de promotion sur grand écran. Au siège de Bollinger à Ay, dans la Marne, on ne s'en est pas offusqué. "Il existe un accord entre la famille propriétaire de Bollinger et la famille Broccoli, qui détient les droits sur les films de James Bond via sa société Eon. Il ne s'agit pas d'un contrat de placement de produits. Nous ne payons pas pour apparaître dans les films", explique Charles-Armand de Belenet, directeur général de Bollinger. "L'accord familial prévoit simplement que James Bond boira du champagne Bollinger, et cet accord a été respecté depuis 1979", observe Charles-Armand de Belenet, qui avoue avoir déjà vu quatre fois Mourir peut attendre.

Pourquoi Bollinger, plutôt qu'une autre maison de champagne ? "Dès la création de notre maison, en 1829, la quasi-totalité de nos exportations partaient en Grande-Bretagne. Nous étions concentrés sur la clientèle de l'establishment, les universités d'Oxford et Cambridge. A la fin du dix-neuvième siècle, nous avons obtenu le "warrant" de la famille royale britannique, dont nous sommes devenus fournisseur. Plus tard, quand Ian Fleming écrit ses premiers romans, il cite logiquement trois marques présentes sur le marché anglais, dont la nôtre", détaille Charles-Armand de Belenet.

"On ne prend aucun risque"

Au cinéma, la première apparition de Bollinger remonte à 1973 dans "Vivre et laisser mourir", premier James Bond interprété par Roger Moore. Dans les épisodes précédents, Sean Connery buvait du Dom Pérignon. "C'est à cette époque que Charles Broccoli est venu rencontrer Elizabeth Bollinger au domaine familial à Ay. L'accord s'est soldé par une poignée de main à la fin du dîner", rapporte Charles-Armand de Belenet.
Bernard Beaulieu, ancien employé syndicaliste chez Bollinger, se souvient d'une réunion du comité d'entreprise qui s'est tenue en 1979. Christian Bizot, neveu d'Elizabeth Bollinger, venait d'accéder à la direction générale de la maison de champagne. "Il nous a informés de cet accord, en ajoutant ce commentaire : "On ne prend aucun risque". C'était vraiment bon enfant", se souvient-il, amusé. "Personne n'avait la moindre idée de l'ampleur que cette histoire allait prendre. C'est devenu énorme et ça rapporte beaucoup plus que ça n'a coûté", a observé Bernard Beaulieu au fil des épisodes. Pour Mourir peut attendre, Bollinger n'aurait envoyé qu'une centaine de bouteilles sur le plateau de tournage. "Une scène a été tournée, dans laquelle Daniel Craig servait à Léa Seydoux une coupe de notre champagne. Cette scène a été coupée", rapporte Charles-Armand de Belenet.

Avec Omega et Aston Martin

La présence promotionnelle dans les films se prolonge dans des éditions limitées de millésimes conditionnés en coffrets, et d'activités événementielles. "Il existe une communauté dans l'événementiel autour de James Bond, avec l'horloger Omega ou le constructeur automobile Aston Martin qui nous placent dans la boucle lorsqu'ils invitent leurs clients", témoigne Charles-Armand de Belenet. Fin septembre 2021, pour la sortie en salles britanniques de Mourir peut attendre, Eon Productions a mobilisé les commerçants londoniens de Burlington Arcade, galerie marchande proche de Piccadilly. Omega a présenté ses montres et Aston Martin, ses voitures. Bollinger a organisé un bar éphémère. Pour assurer le service, les Champenois ont recruté des équipes qui travaillaient en première dans certaines compagnies aériennes, qui ne volaient plus.

"Malgré le Brexit et le Covid, le marché britannique reste notre marché de référence à l'export et notre marché de croissance", rapporte Charles-Armand de Belenet. "On y observe une grosse tendance à la premiumisation, avec des ventes en hausse sur nos grands vins et nos grandes années". En avril 2021, dans un souci de préservation des stocks, Bollinger a annoncé le ralentissement de ses livraisons jusqu'à la fin de l'année. La holding familiale SJB (Société Jacques Bollinger), qui ne communique pas son chiffre d'affaires ni ses volumes de stocks, met en avant ses autres participations dans les vins et spiritueux, Delamain Cognac et les domaines Chanson en Bourgogne, pour animer le marché britannique.