Peugeot, Citroën, DS... Pourquoi les ventes de PSA plafonnent ?

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(Crédits : Christian Hartmann)
En 2019, le groupe automobile français a enregistré des ventes en baisse, y compris sur le marché européen. Si la conjoncture explique en grande partie cette baisse, les ventes groupe semblent structurellement plafonnées en vertu d'une stratégie industrielle extrêmement rationalisée et un plan produit très resserré. Cette stratégie s'explique par le traumatisme de la crise lorsque PSA croulait sous les capacités de production, au point de se retrouver au bord de la faillite...

Une année 2019 mitigée ou carrément décevante ? Les résultats commerciaux de PSA portent en tout cas le sceau de la panne de croissance. Avec des ventes en baisse de 6,6% (de 10% en données brutes qui prennent en compte l'Iran, que PSA a été contraint de quitter), le groupe automobile français ne semble tirer profit ni de la dynamique de marque de ces dernières années avec des gammes renouvelées et à la qualité reconnue par tous, ni du rachat d'Opel... Avec 3,5 millions de voitures vendues, PSA perd 230.000 voitures sur l'année. La faute à qui ?

Une conjoncture défavorable

D'abord la conjoncture! L'industrie automobile est entrée dans une phase de ralentissement, signant la fin du cycle haussier qui avait succédé à la crise des subprimes et dont la longévité avait été historiquement longue, quasiment dix ans. En Europe, le marché se tasse, tandis qu'en Amérique Latine, il se casse les dents sous le poids des crises monétaires.

"Avec une inflation forte et des volumes divisés par deux, nous avons choisi de nous mettre en retrait du marché argentin", reconnaît Jean-Philippe Imparato, directeur général de Peugeot.

Car l'autre explication est d'ordre culturelle. PSA est resté traumatisé par la crise des subprimes qui l'avait conduit à la quasi-faillite en 2011/2013. D'après les anciens de la maison, cette crise prenait racine dans les ambitions de volumes des directions précédentes. Jean-Martin Folz avait promis dès le début des années 2000 de doubler le ventes de PSA soit 4 millions de voitures. Survient alors la crise et PSA, très loin de cet objectif, se retrouve avec des capacités de production totalement décorrélées de la réalité, et des coûts de revient exorbitants. Il faut alors couper à la hache. Philippe Varin ferme alors l'usine d'Aulnay, et Carlos Tavares a également abaissé les capacités des usines. A Rennes, on est passé d'une capacité de 400.000 voitures par an à 120.000 aujourd'hui.

Les équipes d'ingénieurs de PSA ne veulent pas reproduire ce schéma, et tout est optimisé. Les usines sont même désormais en sous-capacités et sont contraintes aux 3 huit (24h/24) et au VSD (travail le week end). Les réseaux de distribution, eux, sont dépourvus de stocks. En outre, les gammes des marques ont été largement resserrées. Chez Peugeot, l'arrivée d'une nouvelle 308 cette année va fermer le cycle de renouvellement d'une gamme de six modèles... Chez Citroën, le plan produit prend du retard, même si la direction a promis de lancer un modèle par an. Aujourd'hui, la marque aux chevrons dispose de deux SUV et une petite berline... De son côté, la gamme DS ne comporte désormais plus que deux modèles. A l'inverse, les marques concurrentes étoffent leurs gammes avec de nombreux lancements. Chez Volkswagen, la gamme compte 4 SUV, Seat lance plusieurs modèles par an, et Renault a également un plan produit riche.

Mais pour PSA, sa stratégie est extrêmement vertueuse d'un point de vue de la rentabilité. Le groupe français n'a cessé d'améliorer ses ratios financiers, au point d'afficher une marge de deux points supérieurs à celle de Renault au premier semestre 2019, alors que celui-ci bénéficie de larges synergies avec Nissan. Mieux encore, avec 8,5% de marge opérationnelle, PSA se positionne à quelques encablures des standards des marques premium.

Pas de pilotage par les volumes

La méthode Tavares est fondée sur la croissance rentable: moins de modèles, mais plus de rentabilité. Chaque marque doit travailler un positionnement spécifique, soigner ses produits et dégager de la valeur. Le résultat a été spectaculaire. Peugeot ou Citroën ont enregistré des ventes avec de très hauts niveaux de finition. "Les volumes viendront plus tard", pensait alors Carlos Tavares. Selon lui, un pilotage par les volumes conduit à des erreurs stratégiques, notamment les ventes dites tactiques. Celles-ci sont peu rentables et altèrent la valeur résiduelle de chaque modèle, qui, par voie de conséquence, perdent de la compétitivité sur le marché des grandes flottes automobiles car plus difficiles à revendre.

Le succès de cette stratégie se heurte donc à une conjoncture peu favorable pour tirer les volumes. L'autre revers de cette stratégie, c'est l'international. Les pays émergents sont moins sensibles à ces considérations de valeur et la faiblesse de l'animation de gamme a pénalisé PSA. Le refus de se jeter dans une guerre des prix a également coûté à PSA le marché chinois où il ne pèse désormais plus grand chose (117.000 voitures en 2019). En Amérique Latine, la situation est encore plus critique puisque PSA rechigne même à y commercialiser ses derniers modèles.

A la direction de PSA, on n'est pas inquiet de la baisse des volumes en 2019, et on donne rendez-vous mi-février lors de la publication des résultats financiers. Quelle que soit la qualité des résultats financiers sur l'exercice, la méthode Tavares de maîtrise des volumes porte une contradiction, celle d'un impératif: les défis technologiques futurs seront très coûteux et il faudra vendre plus pour amortir les investissements. C'est en vertu de ce postulat que Carlos Tavares a été conduit à conclure un accord de fusion avec le groupe Fiat Chrysler Automobiles.

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Commentaires
a écrit le 19/01/2020 à 7:53 :
stop aux concept cars de citroen qui donne bien envie
mais quel desastre des modeles commercialises
comme si plusieurs entreprise et plusieurs direction etait en une
un jour vert un autre rouge
a écrit le 19/01/2020 à 1:27 :
Dommage que les deux jolies et spacieuses, jumelles, berlines familiales Low-Coast,
SANS ELECTRONIQUE...... A "EMM...... "
Peugeot 301 et Citroen Elysée,
commercialisée dans les DOM : donc parfaitement conformes au normes FR et EUR

NE SOIENT PAS COMMERCIALISEES EN FRANCE
a écrit le 18/01/2020 à 13:28 :
Sans doute aussi le fait que si vous avez acheté véhicule du groupe psa ces douze dernières années vous allez chez un autre constructeur pour la remplacer. Le moteur essence et sa fiabilité calamiteuse est sans doute déjà une explication à cette baisse.
Quand on vends des prototypes non fiabilisés forcément on s' expose à une perte de la clientèle....
Bon courage aux acheteurs de la nouvelle technologie psa l' électrique....si c' est aussi fiable que le moteur thp .....psa aura disparu dans 10 ans ....
Réponse de le 18/01/2020 à 19:49 :
Totalement d’accord avec votre commentaire : acheteur d’une 308 II dont le moteur puretech 130 est encensé par la presse automobile, j’ai fait les frais de sa fiabilité désastreuse : moteur changé à 45000km. Mon beau-frere a aussi eu le moteur 1.5hdi de son 3008 de fonction changé à moins de 30000km. Je ne comprends pas que la presse spécialisée reste muette au sujet du manque de fiabilité des derniers modèles PSA et soit si dure avec les problèmes de Renault qui ne sont pas plus graves.
a écrit le 18/01/2020 à 13:27 :
Sans doute aussi le fait que si vous avez acheté véhicule du groupe psa ces douze dernières années vous allez chez un autre constructeur pour la remplacer. Le moteur essence et sa fiabilité calamiteuse est sans doute déjà une explication à cette baisse.
Quand on vends des prototypes non diabolisés forcément on s' expose à une perte de la clientèle....
Bon courage aux acheteurs de la nouvelle technologie psa l' électrique....si c' est aussi fiable que le moteur thp .....pas aura disparu dans 10 ans ....
a écrit le 18/01/2020 à 13:17 :
Cela fait 6 mois que j’attends la livraison d’une Peugeot 5008 puretech 130 eat8 avec rien d’exceptionnel en option. Délai déjà repoussé de 2 mois. Normal que les ventes plafonnent PSA n’arrivent tout simplement pas à livrer les clients. Il faut dire à Tavares que sans vente pas de pricing power
a écrit le 18/01/2020 à 12:55 :
avec FCA, PSA va passer de 4 millions a 8 millions de véhicules avec de nouveaux marchés tout en gardant une rentabilité premium !
a écrit le 18/01/2020 à 9:28 :
bonne voiture mais les prix se sont envolés et bourré de gadgets souvent inutile le minimun pratique necessaire a la conduite n'est pas dans le model de base ou moyen de gamme
Réponse de le 18/01/2020 à 12:56 :
Vous, vous avez besoin d'une Dacia !
a écrit le 18/01/2020 à 8:57 :
Les resp terrain ont detruit l adn de la marque en detruisant une generation avec les departs volontaires involontaires.
Une generation dhomme et de femme qui vivaient pour leurs marques.
Mauvais choix de cadres sup a paris dans les marques qui mettaient les copains et pas les competences
Moi cadre commerce vire a 50 ans pour absence prolongée apres une operation du coeur
Remplacer par le gendre de mon directeur apres 25 ans
Nous avons ete nombreux dans ce cas
L adn est perdu et les resultat s'en ressente. Solution il y a mais a priori psa n'est pas pret
a écrit le 17/01/2020 à 23:23 :
Problème avec Peugeot: je voulais acheter une 208 mais impossible d'avoir un moteur correct avec boite auto sans aller sur une version bourrée de gadgets non voulus. Comment repousser un client alors qu'il n'a même pas essayé la voiture . . .!
a écrit le 17/01/2020 à 23:12 :
Ca me fait penser à KIA, excellents véhicules d'ailleurs, face à des européens sceptiques, les avis injustifiés sur les voitures coréennes comme Daewoo, ils ont décidé de porter la garantie à 7 ans, et ça a marché.
Pour moi afin de rassurer les clients car ils sont terrifiés face aux pannes électroniques et la décote qui en découle garantir cette part des véhicules: calculateurs, extensions capteurs gps 15 ans, ce n'est pas de la mécanique aucune raison admissible de tomber en panne, et vous verrez remonter les commandes.
A peugeot d'éxiger plus de ses sous-traitants, Peugeot c'est pas Boeing mais une tradition de véhicules hyper fiables.
Réponse de le 18/01/2020 à 10:07 :
Moi, j'ai le raisonnement inverse, ayant acheté un Kit Sportage en 2015, j'ai été extrêmement déçu de cette marque, la garantie de 7 ans c'est pipo, révision chère, j'ai eu un problème de sièges qui se tachaient, de jantes qui s'écallaient, problème avec l' autoradio, et ça n'a jamais été pris en charge par la garantie qui est de 2 ans pour la plupart des problèmes, de plus le SAV est catastrophique, bruit d'air du toit ouvrant jamais résolu, délais de prise en charge inadmissible, je pense que le peu de concessionnaires est la cause, je suis revenu chez Peugeot avec un 3008, et franchement depuis 1 an je vois la différence de traitement dans la concession, et pour la qualité de tenue de route de l'auto, il n'y a pas photo, enfin bref très mauvaise expérience de Kia.
Réponse de le 18/01/2020 à 13:32 :
Si PSA offrait une garantie de 7 ans sur ses véhicules....le groupe serait en faillite dans quelques années.
Après quelques années et un peu de km c' est panne sur panne!
a écrit le 17/01/2020 à 19:14 :
PSA proposé désormais de nombreuses marques mais combien de voitures sont réellement made in France??
Vraie question, non?
Premier soucis, ds qui hormis la ds7 et DS3 ne propose rien. Ni berline made in Europe, ni coupé, ni Sportives... regardez un peu du côté de VW.....😉
Peugeot, Idem. 208 et 3008 made in ailleurs, et hormis le 3008 et la très confidentielle 508, y a pas grand choix. A nouveau, ni coupé, ni cabriolet, ni berline type Audi 5 ou 6, voire 7. Chez Citroën, cela bouge mais encore des voitures petites fabriquées ailleurs. Il est vrai que notre gouvernement est tellement anti voiture, qu'acheter un voiture neuve relève du suicide, sauf a acheter petite bagnole forcément fabriquées ailleurs, donc qui grève notre économie. Il faut acheter Yaris, elle au moins est made in valenciennes.
Réponse de le 18/01/2020 à 10:22 :
Avant de commenter et de dire n'importe quoi, il faut se renseigner, c'est la base, assez de bashing de neuneus boutonneux, ça devient pénible, pour info , la 3008 est fabriquée à Sochaux, qui est en France, à moins que vous ayez séché les cours de géographie, voici une petite liste de voitures fabriquées en France :
Clio et ZOE (Flins,Yvelines)
Scénic, Espace, Talisman (Douai, Nord)
Alpine A110 ( Dieppe, Seine-Maritime)
Trafic : Sandouville (Seine-Maritime)
Clio RS : Dieppe (Seine-Maritime)
Kangoo : Maubeuge (Nord)
Nissan Micra (Flins, Yvelines)
Peugeot 208, 208 GTi (OFG) et 208 XY (Poissy Yvelines)
Peugeot 2008 (OFG) : (Mulhouse, Haut-Rhin)
Peugeot 308 II, 308 SW II, 308 GT, 308 GTi II (OFG) : (Sochaux, Doubs)
Peugeot 3008 II (OFG) : (Sochaux, Doubs)
Peugeot 508 II, 508 SW II (OFG) (Mulhouse, Haut-Rhin)
Peugeot 5008 II (OFG) (Rennes, Ille-et-Vilaine)
Peugeot Traveller (OFG) (Valenciennes (Nord)
Peugeot Expert (OFG) : Valenciennes (Nord)
DS3 et DS7 Crossback : (Poissy,Yvelines)
C5 Aircross (OFG) (Rennes, Ille-et-Vilaine)
Jumpy (OFG) (Saint Amand, Nord)
Yaris (OFG) (Valenciennes, Nord)
ProAce (Saint-Amand, Nord)
Smart
ForTwo (Hambach, Moselle)
Mercedes-Benz
Citan (Maubeuge, Nord)
Bugatti Chiron (Molsheim, Bas-Rhin)
Réponse de le 18/01/2020 à 22:36 :
Réponse a le hussard
Voilà pourquoi la France n'est même plus dans le top cinq des producteurs de voiture...Espagne, Italie, grand Bretagne, Allemagne, produisent plus de voitures que la France. Ouvrez les yeux...la France a perdu de son lustre il y a
longtemps
a écrit le 17/01/2020 à 18:51 :
Surtout, les modèles Peugeot vieillissent vite. La 3008, véritable succès, a dejà un design ancien, démodé. La 208 est ratée. Trop décalée pour une voiture qui doit faire du volume. Au contraire de la Clio qui rassure... La 2008 est une petite 3008 sans charme et surtout avec un design qui est trop typé. Résumé, Peugeot veut de la marge, mais fait des modèles réducteurs et dont la durée de vie est courte par leur design.
Pour ce qui est la qualité, c'est zéro. Pannes électroniques récurents, finition moyenne, défauts en série à l'intérieur (ras le bol des plantages du lent GPS)... sellerie , sièges, etc
Réponse de le 17/01/2020 à 23:01 :
pour la fiabilité électronique des psa je suis épouvanté, je suis technicien en électronique et on se retrouve avec des pannes invraisemblables et pas la peine d'aller chez citroën : votre voiture a plus de 5 ans: poubelle!, en réalité il a personne capable d'intervenir. on a une c5 v6 (haut de gamme sieges en cuir etc) s'affiche defaut abs et zu la boîte automatique ne bouge plus le moteur ne dépasse plus 2000tours et s'arrète n'importe ou!
une autre c5 85000km, tout marche sauf que le calculateur ne pas l'ordre de lancer le démarreur, il faut voir comme c'est conçu, mal protégé de la pluie ni de l'humidité, en gros le moteur la caisse les sièges ont 85000 km, l'électronique 400000!
a écrit le 17/01/2020 à 17:52 :
C'est normal les voitures du groupe PSA sont vendues vraiment très chères et le prix de l'entretien a vraiment explosé. Les voitures PSA ne sont pas du très haut de gamme. Il serait temps messieurs de PSA de revenir sur terre.
a écrit le 17/01/2020 à 17:11 :
je me faisais cette reflexion..... avalanche de multiplication de modèles chez un certain nombre de concurrent....sans parler du concurrent phare hexagonal... Renault, avec une sérieuse offensive sur les hybrides simples et rechargeables.... y compris la clio...

chez PSA, c 'est thermique, ou hybride rechargeable.........un peu inquiétant pour l avenir... les marges sont une choses, mais à vouloir se concentrer sur le "haut" de gamme on risque à un moment d échapper le marché...

dernier point, vente aux particuliers en france de voiture neuves..47% du marché
1er véhicule vendu au particulier: dacia sandero, certes pas produite en france mais clio et 208 non plus, pas plus que 2008 et captur, et presque toute la gamme citroen sauf la c5 aircross

le 2008 est maintenant construit en espagne.... après augmentation des prix....c 'est 200 000 voitures de moins produites en france
a écrit le 17/01/2020 à 15:06 :
Très bonne analyse.
une courte comparaison sur le marché français:
gamme Volkswagen particulier :17 silhouettes
gamme peugeot particulier : 10 silhouettes.
Même seat et ses 8 modèles talonne Peugeot
Les stratégies des constructeurs généralistes ne peuvent pas privilégier les volumes ou les marges: il faut les deux...
Etoffer les gammes en exploitant les plate-formes au maximum n'est pas forcément une tare, et la multiplication des marques et de ne suffira pas éternellement.
Réponse de le 17/01/2020 à 17:39 :
Gamme Volksawegen 17 silhouettes et ils viennent d' admettre que c' est beaucoup trop...! Délocalisations de la Passat qui ne sera pas produite en Allemagne, énorme retard sur l' électrique, marge de la gamme VW = PSA divisé par quasi 2 ...
Les stratégies des constructeurs généralistes ne peuvent pas privilégier les volumes Bien sûr que si puisque le rapprochement avec FIAT créé les conditions de l' économie d' échelle sans sacrifier les marges
a écrit le 17/01/2020 à 13:54 :
remarque importante sur le constat Peugeot augmentant sa rentabilité avec une augmentation des prix de ses voitures dont acte mais est ce que le client est prêt pour payer plus exemple de la nouvelle 2008 qui augmente son prix , justifié ?
et en plus Peugeot est condamné a faire toujours plus car son rival Renault a lui , Dacia qui est la pompe a fric car s occupant de celui qui achète pour se déplacer et non pas davoir une formule 1 de la technologie a croire qu il faut vendre un cinema 4k dans une voiture le moteur on s en fout .Renault a compris qu il fallait 2 marché il y aura Dacia d un coté et le reste de l autre .qui l emportera ?
Réponse de le 17/01/2020 à 20:28 :
PSA a désormais sa marque low-cost, c'est Fiat.
Réponse de le 17/01/2020 à 23:27 :
J'aime bien votre remarque concernant le 4k.....c'est tellement vrai.
a écrit le 17/01/2020 à 11:54 :
Encore un bon article. Merci Mr Bourassi.

Il faut peut-être rajouter : PSA ne dispose aucunement d'une marque low-cost qui lui manque pour faire des volumes.
En outre, elle a coupé des modèles utiles aux volumes (zafira, adam, karl, DS3..) et essaye, je l'espère, de continuer dans les programmes partagés.

Mais on peut être très inquiet de la fusion avec FCA. FCA produit sauf erreur nettement moins de silhouettes pour beaucoup de marques. Ils risquent de tiquer fortement sur les 41 silhouettes à terme indiqués par Tavares comme objectif 2025 avant les discussions de fusion avec FCA.

Toutes les marques du périmètre PSA doivent vraiment se coordonner pour des programmes partagés afin de ne pas purement et simplement se faire souffler des modèles. Le risque existe. Le calcul simplifié : Faire une marge de 500 euros pour 8.5 millions de véhicules est équivalent à en faire 550 euros pour...7.7 millions de véhicules. 800 000 voitures en moins !

Des marques comme OV, Citroen, Fiat, DS, Alfa Romeo doivent clairement comprendre que travailler en solitaire risque de leur porter un préjudice énorme dans le nouvel ensemble. Fiat chez FCA c'est un précédent facheux mais qui pend au nez des marques historiques de PSA.
Réponse de le 17/01/2020 à 16:49 :
En mm temps sont deja pas fichu de faire une bagnole haut game sans defaut .. la majorité des peugeot sont de vrai sapin de noel ...qu'est ca va etre dans le low cost lol
a écrit le 17/01/2020 à 11:36 :
Les etrangers ne croient plus qu'un pays de grevistes c'est capable et motive de produir des voitures de qualite.
Réponse de le 17/01/2020 à 13:05 :
Tiens c'est bizarre, Toyota vient de renforcer sa production en France avec la production d'un nouveau modèle !! Apparemment ils doivent être suicidaires les gars :-)) ! (En tout cas ils sont pas totalement fous non plus, l'usine n'est pas dans la région parisienne !).
a écrit le 17/01/2020 à 11:14 :
PARIS n'est pas la France, même si la REGION ile-de-france concentre un bon tiers du PIB et environ 1/5 de la population. SI vous ne pouvez plus supporter les 450km de bouchon, allez ailleurs ? déplacez vous autrement ? le propre de l'Homme est sa capacité d'adaptation... adaptez vous, quitte a faire des choix radicaux. Une bonne centaine de milliers de personne quitte la région IDF tous les ans, qu'attendez vous ?
a écrit le 17/01/2020 à 10:28 :
Tiens! Pas encore de commentaires pour nous expliquer que Macron, l'UE, la finance et le grand capital international sont responsables de cette situation, mais que ce passe t il?
Réponse de le 17/01/2020 à 11:20 :
La réponse est dan sla question, Carlos Tavarès créé de la valeur au détriment des volumes. D' autres allemands devraient en faire autant qui sont à la peine pour négocier le virage de l' électrique !
Réponse de le 18/01/2020 à 11:11 :
@xeram 17/01/2020 10:28
Excellent. Si je puis me permettre, vous avez oublié l'oligarchie... Je suppose que pour l'UE, vous incluez les GOPE
Cordialement
a écrit le 17/01/2020 à 10:04 :
Parce que les vieux sont blindés et comme psa c'est des voitures de vieux CQFD
Réponse de le 17/01/2020 à 13:56 :
heureusement qu ils sont sinon dégringolade des ventes , ha les boomers !
a écrit le 17/01/2020 à 8:52 :
"Pourquoi les ventes de PSA plafonnent ?" : Parce qu'on n'a pas besoin de toutes ces nouvelles voitures. Parce que la durée de vie des voitures augmente sans cesse, d'où un marché de l'occasion pléthorique. Parce que les conditions de circulation se dégradent, à cause de la densité urbaine qui augmente sans cesse. Peut être aussi parce qu'il est normal qu'on arrive à un plafond un jour où l'autre ?
a écrit le 17/01/2020 à 7:48 :
La france est bouche tous les soir a Paris grace a EELV avec 450 km jour de bouchon en moyenne hors ce sont les franciliens qui achetent le plus de voiture un carburant taxe a 75% chercher erreur
Réponse de le 17/01/2020 à 12:23 :
@harley
Faut quitter Paris.
La campagne, c'est le vrai luxe.

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