Google, un géant indestructible ?

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Si Google ne tient pas en place et étend sans cesse son écosystème, c'est parce que son business model repose avant tout sur les milliards de milliards de données personnelles qu'il récolte en permanence sur ses utilisateurs
Si Google ne tient pas en place et étend sans cesse son écosystème, c'est parce que son business model repose avant tout sur les milliards de milliards de données personnelles qu'il récolte en permanence sur ses utilisateurs (Crédits : Thomas Peter)
[OÙ VA GOOGLE ? 1/10] Gmail, GoogleMaps, YouTube, Android... En vingt ans, ce qui n'était à l'origine qu'un moteur de recherche a révolutionné notre environnement numérique. Par sa capacité à agréger et à exploiter toujours plus nos données personnelles, son anticipation des nouveaux usages, sa course à l'innovation, Google n'a cessé d'accroître ses domaines d'activité. Si le géant californien mise désormais sur l'intelligence artificielle pour doper sa croissance, il doit aussi compter avec ceux que son hégémonie irrite, Europe en tête.

Je google, tu googles, il google... En 20 ans, le géant américain a fait son entrée dans le cercle très fermé des entreprises ayant vu leur nom devenir un verbe. C'est dire la popularité du moteur de recherche né dans les couloirs de l'université de Stanford (Californie) en 1998. Google est aujourd'hui bien plus qu'un simple outil permettant de faire des recherches sur Internet. En bâtissant un écosystème à 360 degrés, auquel il est difficile d'échapper en naviguant sur la Toile, la firme de Mountain View est parvenue à rendre ses services indispensables. « Il y a presque une addiction. Quand les gens testent un autre moteur de recherche que Google, ils sont perdus », admet Clément Le Bras, président de Lilo, moteur de recherche français et éthique.

« On ne s'en rend pas compte, mais cela fait vingt ans maintenant que des gens voient tous les jours le logo Google. Cela paraît anecdotique, mais très peu de marques jouissent d'une telle visibilité. »

Google représente ainsi plus de 90% du marché européen de la recherche en ligne. Plus impressionnant encore, la firme a du nez : elle sait anticiper les nouveaux usages, et s'y adapter. La révolution du mobile, par exemple. En rachetant la petite startup Android dès 2005 pour un montant dérisoire, Google était présent lors de l'explosion des smartphones. Son système d'exploitation, lancé en 2008, équipe aujourd'hui près de 85% des smartphones dans le monde et « cela ne devrait pas changer dans les cinq années à venir », précise Ryan Reith, analyste au cabinet de conseil spécialisé IDC.

Idem avec la vidéo, qui est devenue le format roi sur Internet. La plateforme YouTube revendique plus de 1,8 milliard d'utilisateurs par mois. Les chiffres donnent le tournis. Alphabet, la maison mère de Google créée en 2015, est, au 11 septembre, la quatrième capitalisation boursière mondiale avec une valorisation de plus de 813 milliards de dollars (lire l'encadré page 6). En 2017, elle a enregistré un chiffre d'affaires ahurissant de 110,9 milliards de dollars. La clé du succès ? Des outils intuitifs pensés pour le plus grand nombre.

Qui se souvient de Lycos ou d'AltaVista, pourtant incontournables avant l'arrivée du moteur de recherche de Google, à la fin des années 1990 ? Visionnaire, Google sort des sentiers battus - la mode est alors à la surcharge des pages Web - et impose un design sobre et dépouillé, la fameuse page blanche. Grâce à une technologie maison qui permet une meilleure indexation du Web, des résultats plus pertinents que ceux de la concurrence s'affichent clairement et simplement. Une révolution à l'époque.

Un ciblage publicitaire fondé sur les données personnelles

Si Google ne tient pas en place et étend sans cesse son écosystème, c'est parce que son business model repose avant tout sur les milliards de milliards de données personnelles qu'il récolte en permanence sur ses utilisateurs. Ces datas lui permettent de proposer de la publicité de plus en plus finement ciblée sur son moteur de recherche, en fonction des pages déjà visitées et du profil des internautes. Autrement dit, plus Google étend ses activités (demain la santé, la banque, les transports avec la Google Car ?), plus il vous connaît et plus il peut valoriser vos données et vous proposer de nouveaux services.

Poussée à son paroxysme, cette logique a redéfini la notion de vie privée au XXIe siècle numérique.

« Notre conception de l'intime a changé. Il y a eu un déplacement de la frontière vie publique/vie privée, amorcé à la fin des années 1980 et accéléré avec le développement d'Internet », explique le sociologue Emmanuel Kessous.

Dans le secteur de la publicité en ligne, là encore, Google écrase la concurrence. Seul Facebook, lui aussi entièrement tourné vers l'exploitation des données personnelles, se détache. En 2017, les deux géants américains ont siphonné 78% des investissements des annonceurs en ligne pour le marché français, selon l'Observatoire de l'E-pub réalisé tous les ans par PwC, le Syndicat des régies Internet et l'Union des entreprises de conseil et achat media. Dans le secteur du mobile, leur domination est encore plus forte, avec une part de marché de 90%. Les proportions sont similaires aux États-Unis et dans le reste de l'Europe.

L'intelligence artificielle comme relais de croissance

Avec ce business florissant, le pionnier dans la recherche sur Internet va-t-il se contenter de son rôle de régie publicitaire mondiale pour les vingt prochaines années ? Pas du tout. « Nous sommes concentrés sur la construction d'une seconde vague de croissance chez Google à moyen et long termes », annonçait Ruth Porat, directrice financière d'Alphabet, lors de la présentation des résultats annuels en janvier dernier. La maison mère mise sur « les activités qui progressent bien en termes de chiffre d'affaires, comme le cloud, les appareils et YouTube ».

Pour ce faire, la société n'a que deux mots à la bouche : intelligence artificielle. En mai, son service de recherche et développement, Google Research, a été renommé Google IA. Tout un symbole. « Il y a une opportunité énorme pour l'intelligence artificielle de transformer de nombreux domaines », déclarait en mai Sundar Pichai, Pdg de Google, lors de la conférence annuelle pour les développeurs. YouTube, par exemple, revendique déjà plus de 1 milliard d'heures de vidéos visionnées dans le monde chaque jour, et 400 heures de vidéos mises en ligne chaque minute. Cette domination lui ouvre des perspectives dans les secteurs du streaming vidéo et musical, où Google est aujourd'hui très en retard. Pour rattraper Spotify (75 millions d'abonnés), Apple Music (40 millions) et Amazon Music Unlimited (20 millions), la plateforme a lancé en mai l'offre payante YouTube Music.

Pour se différencier, elle compte sur l'intelligence artificielle très poussée de Google. En effet, YouTube Music va permettre aux utilisateurs une recherche par bribes de paroles. Il suffira d'écrire un vers dans la barre de recherche pour trouver la chanson correspondante. La plateforme va même plus loin en proposant une recherche avec des éléments de contexte.

« Peu importe ce que vous cherchez... Nous le trouverons grâce à votre description. Essayez donc d'écrire "chanson de hipster avec un sifflotement", et vous tomberez sur Young Folks de Peter Bjorn and John », se targuait YouTube lors du lancement.

Cette offre coexiste avec YouTube Premium (lancé en 2015 sous le nom YouTube Red), son abonnement généraliste permettant d'accéder à toutes les vidéos sans publicité, et destiné à concurrencer Netflix et Amazon Prime Video.

Autre chantier, et pas des moindres : après s'être imposé sur tous les écrans, le mastodonte de l'Internet veut s'offrir une place de choix dans les foyers. Son pari ? Le "Web vocal" - la navigation en ligne grâce à la reconnaissance vocale -, est l'interface du futur. Côté appareils, il mise donc sur son enceinte connectée Google Home, sortie aux États-Unis en 2016.

Si le secteur des assistants personnels en est cours de structuration, notamment avec Amazon et Apple, il est annoncé comme un futur marché colossal.

« Depuis le smartphone, aucun appareil technologique n'a été adopté aussi rapidement », souligne une étude du cabinet eMarketer publiée en mai. « Le nombre d'utilisateurs d'enceintes intelligentes aux États-Unis augmentera à un taux de croissance annuel de 47,9% entre 2016 et 2020, passant de 16 millions à 76,5 millions. »

Grâce à l'intégration d'un assistant virtuel dopé à l'intelligence artificielle, Google Home veut devenir le majordome de demain. L'enceinte, une fois dissimulée dans un coin du salon, n'a plus à être manipulée : tout se commande grâce à la voix. De quoi se rendre invisible tout en étant omniprésent. Google Home est capable de passer des coups de fil, de lancer une playlist, de commander des courses ou de régler un thermostat et des lumières connectés. Dans cette perspective, Google a, cette année, repris sous son aile Nest Labs, sa filiale domotique autrefois indépendante.

Cette course effrénée à l'innovation est indispensable pour Alphabet/Google. Car aucun empire n'est éternel, même le plus puissant. Pour éviter de se faire « ubériser » à son tour, l'entreprise veut être sur tous les fronts. Son fonds GV (anciennement Google Ventures) investit à tout va dans les entreprises les plus innovantes au monde, à l'image d'Uber ou de Slack, positionnant Google comme un partenaire incontournable. L'entreprise n'hésite pas non plus à investir pour développer les écosystèmes d'innovation étrangers, à l'image de ses nombreuses actions en France.

Ainsi, pour une startup, collaborer avec Google représente une opportunité en or pour accélérer son développement commercial et/ou technologique. Beaucoup rêvent même de se faire racheter par le géant, qui a déjà avalé plus de 200 entreprises depuis sa création. Via son activité d'infrastructures Google Cloud, une priorité pour le groupe, Google entend aussi devenir un fournisseur majeur pour les entreprises du monde entier. Une manière de cannibaliser l'innovation à son profit et de devenir indispensable à chaque individu et à chaque organisation.

La riposte des régulateurs et de l'Union européenne

De fait, Google (à l'instar des autres géants du Net, Amazon, Facebook et Apple, les fameux Gafa) est si omniprésent que ses détracteurs le disent plus puissant que les États. Même s'il certifie ne pas partager les données personnelles de ses utilisateurs, la montagne d'informations dont il dispose, et qu'il utilise de manière opaque, hérisse les défenseurs de la vie privée, au point que l'entreprise est de plus en plus perçue comme dangereuse pour la démocratie. Les soupçons de collusion avec le gouvernement américain pour des activités militaires et de surveillance, son rôle dans la propagation des fake news, notamment pendant la campagne présidentielle américaine de 2016, inquiètent l'opinion publique.

Longtemps silencieux, les régulateurs sortent aussi du bois, y compris aux États-Unis, poussant l'entreprise à muscler son lobbying pour tenter de freiner des volontés d'encadrement de plus en plus insistantes. L'Europe, qui a échoué à créer un moteur de recherche concurrent malgré les 198 millions d'euros investis dans le projet Quaero de 2005 à 2013, adopte désormais une approche résolument offensive. Son angle d'attaque préféré : la concurrence.

En juin 2017, l'Union européenne a ainsi infligé à Google une amende de 2,4 milliards d'euros, l'accusant de profiter du monopole offert par son moteur de recherche pour diriger les internautes vers ses propres services. Rebelote en juillet 2018 : une nouvelle amende record de 4,34 milliards d'euros lui a été infligée pour sanctionner les pratiques anticoncurrentielles de son système d'exploitation mobile Android. Margrethe Vestager, la commissaire européenne chargée de la concurrence, a même évoqué l'hypothèse d'un « démantèlement » futur de l'empire, tout en précisant :« Nous n'en sommes pas encore là ».

L'UE a aussi ouvert le dossier très sensible de la fiscalité à l'heure de la révolution numérique, dans l'objectif de mettre fin à l'optimisation fiscale pratiquée par les géants du Net, dont Google. En plus de la possibilité de voir émerger un ou plusieurs acteurs qui viendraient fragiliser ses positions, Google va devoir prendre très au sérieux la riposte des régulateurs s'il veut rester au top pour les vingt prochaines années.

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Vertige des chiffres

  • 813 milliards de dollars : Alphabet est la quatrième capitalisation boursière mondiale, avec une valorisation à plus de 800 milliards de dollars. Elle est devancée par Apple et Amazon, qui dépassent le trillion de dollars (plus de 1 000 milliards) et par Microsoft (environ 840 milliards de dollars au 11 septembre).
  • 110,9 milliards de dollars : c'est le chiffre d'affaires d'Alphabet en 2017 (+ 23% sur un an), dont 86% générés par la publicité. D'où la nécessité de construire « une seconde vague de croissance à moyen et long termes », assurait Ruth Porat, directrice financière d'Alphabet, en février 2018.
  • - 35% : c'est la chute du bénéfice net d'Alphabet en 2017, qui s'élève tout de même à 12,6 milliards de dollars. Cette baisse s'explique par une perte nette de 3,02 milliards en fin d'année à la suite de la réforme fiscale américaine et par le solde de l'amende de 2,42 milliards d'euros infligée par la Commission européenne pour abus de position dominante via Google Shopping. Sans compter la hausse des "coûts d'acquisition de trafic" (TAC) versés à des tiers pour assurer à Google, par exemple, d'être le moteur de recherche par défaut sur des appareils.
  • 97 : c'est le nombre de bureaux de Google dans le monde entier - dont 32 en Europe. Son siège social international, baptisé Googleplex, se situe à Mountain View (Californie).
  • 225 : c'est le nombre d'acquisitions réalisées par Google depuis sa création.
  • 4,2 milliards de requêtes sont effectuées sur le moteur de recherche tous les jours dans le monde. Soit environ 68.512 requêtes par seconde, selon les estimations d'Internet Live Stats.

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Des fondateurs toujours associés

Larry Page et Sergey Brin ont tous deux 45 ans. Les deux informaticiens se rencontrent en 1995, alors qu'ils étudient à Stanford, au cœur de la Silicon Valley (Californie). De leur propre aveu, ils sont « en désaccord à peu près sur tout » lors de leur première discussion. Ils vont pourtant donner naissance au fameux moteur de recherche dans les dortoirs de l'université.

Les prodiges de l'informatique déposent en 1997 le nom de domaine Google, en référence à l'expression mathématique "Googol" permettant de désigner le nombre 1 suivi de 100 zéros. L'idée était de trouver un terme évoquant l'indexation d'un nombre considérable de pages Web.

Aujourd'hui, Sergey Brin est président d'Alphabet, maison mère de Google, et Larry Page en est le directeur général. Selon le classement Bloomberg 2018, les deux hommes figurent dans le Top 10 mondial des milliardaires, avec des fortunes personnelles estimées à près de 60 milliards de dollars chacun.

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| Où va Google ? Retrouvez les autres articles de notre Dossier spécial dans La Tribune Hebdo n°260 daté du 14 septembre 2018 :

H260, couv, La Tribune Hebdo,

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Commentaires
a écrit le 20/09/2018 à 14:32 :
Et Qwant ?
a écrit le 18/09/2018 à 18:49 :
Ou géant aux pieds d'argile ? L'histoire fourmille d'organismes, de pays, de civilisations, de dirigeants, ..., qui se sont effondrés.
a écrit le 18/09/2018 à 16:30 :
C est la verite
Mais je suis un temoin est un travailleur associes as ce succes
Oui un petit suisse
12 ans de travail
a écrit le 18/09/2018 à 14:49 :
Et en cas de panne géante d'électricité, que devient la puissance des GAFA ?
Réponse de le 18/09/2018 à 17:12 :
Que devient l'Humanité plutôt...
a écrit le 18/09/2018 à 14:45 :
L'incurie politique au grand jour : des incapables qui soit disant travaillent pour un monde plus égalitaire mais incapables de s'opposer à des fusac... manque de compétence ? autruche ? corruption ? manipulation ?
a écrit le 18/09/2018 à 13:39 :
Je vous laisse le soin d'aller voir qwant comme moteur de recherche, associé depuis peu à un moteur allemand .... la concurrence grandit !
a écrit le 18/09/2018 à 8:38 :
Étrange quand même ce sort particulier que l'on fait aux GAFA alors que jamais les médias de masse ne l'ont fait pour des multinationales nauséabondes, réellement et profondément, ancestraux, comme BAYER ou VW par exemple hein qui mériteraient d'être dénoncées des dizaines de fois par jour.

Crédibilité de ne dénoncer que les GAFA ? Aucune. Ce n'est que la mesquinerie des propriétaires d'outils de production et de capitaux canal historiques qui ont vu des géants naitre et les dépasser en quelques années utilisant leurs médias afin d'exprimer leurs peurs.

"Echelle de mesure pour tous les jours. - On se trompera rarement si l'on ramène les actions extrêmes à la vanité, les médiocres à l'habitude et les mesquines à la peur." Nietzsche

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