Bientôt une mauvaise nouvelle pour les abonnés du service de streaming vidéo Disney+ ? Lors d'une conférence organisée par Morgan Stanley Technology, l'emblématique patron du groupe Disney, Bob Iger, qui avait lancé Disney+ en 2019 avant de quitter le navire puis d'être rappelé à la rescousse en 2022, a laissé entrevoir des changements profonds cette année dans la stratégie du groupe concernant le streaming. A commencer par une augmentation des prix des abonnements.
« Dans notre zèle pour attirer des abonnés, je pense que nous nous sommes trompés en termes de stratégie de prix. Nous commençons maintenant à le comprendre et à nous ajuster en conséquence », a-t-il déclaré, avant de poursuivre : « nous devons mieux rationaliser nos coûts et évidemment nous devons attirer plus d'abonnés ». Mais Disney+ a désormais besoin d'une « stratégie de tarification qui a du sens » car il y a une « déconnexion » entre les coûts des contenus et la manière dont Disney les monétise, a expliqué le dirigeant.
Disney+ considère avoir encore de la marge sur les prix
Ces remarques de Bob Iger interviennent dans un contexte difficile pour le groupe Disney : après deux années d'une ascension fulgurante, Disney+ a perdu pour la première fois des abonnés au dernier trimestre 2022. Parti de zéro en 2019, le service de vidéo à la demande sur abonnement (SVoD) revendique désormais 161,8 millions d'abonnés dans le monde, soit une baisse de 2,4 millions par rapport au record du troisième trimestre 2022.
Pris en tenaille par l'explosion des coûts de production des contenus, par la férocité de la concurrence dans le streaming, et par la cherté de l'entretien du catalogue, Disney+ a lancé en novembre dernier sa première offre avec publicités pour tenter de diversifier ses sources de revenus. Le groupe en a profité pour relever sensiblement le prix de ses abonnements sans pub, passés de 7,99 dollars à 10,99 dollars par mois aux Etats-Unis (de 6,99 à 8,99 euros en France).
Mais cet ajustement semble insuffisant aux yeux de Bob Iger. Lors de la présentation des résultats 2022 en février dernier, le patron avait noté que malgré l'augmentation des prix, « nous n'avons subi qu'une perte marginale d'abonnés... et cela nous indique quelque chose ».
Traduction : l'entreprise pense qu'elle peut encore augmenter ses tarifs sans pénaliser significativement sa capacité à recruter de nouveaux abonnés ni perdre trop de fidèles, grâce à la force de son catalogue composé notamment des contenus Marvel, Star Wars, Disney, Pixar, National Geographic ou encore les studios 21th Century Fox. Aux Etats-Unis, Disney+ est effectivement moins cher que ses deux principaux concurrents, Netflix (dont l'abonnement standard sans pub est à 13,99 dollars/13,49 euros) et HBO Max (15,99 dollars/pas disponible en France).
Rationalisation des coûts
Pour Bob Iger, cette rationalisation forcée pour s'adapter au contexte économique ne remet pas en question la pertinence du business. « Je suis optimiste pour le streaming, qui est une plateforme robuste et une excellente proposition pour fournir au consommateur un contenu de haute qualité. Je pense que tout finira par migrer vers le streaming », a-t-il déclaré, en incluant l'autre joyau du groupe Disney, les chaînes ESPN, qui disposent actuellement de leur propre service.
Reste que l'impasse économique actuelle du streaming -les trois plateformes du groupe, Disney+, Hulu et ESPN+, ont affiché des pertes opérationnelles d'un milliard de dollars en 2022- a déjà forcé l'entreprise à couper drastiquement certains coûts. Suite aux résultats décevants du dernier trimestre 2022, Disney a déjà licencié 7.000 employés.
L'avenir de Hulu serait également sur la sellette. Inédite en France, cette plateforme de streaming lancée en 2007 aux Etats-Unis est l'une des pionnières de la SVOD. Très prisée par les annonceurs et disposant de 48 millions d'abonnés fin 2022, Hulu est actuellement détenue à hauteur de 66% par le groupe Disney, et à 33% par le groupe Comcast, qui a lancé en 2020 sa propre plateforme de streaming, Peacock, également inédite en France.
Mais le contrat prévoit qu'à partir de janvier 2024, il est possible à l'une des parties de racheter les parts de l'autre. Jusqu'à l'an dernier, Disney, qui possède déjà l'essentiel de Hulu, semblait décidé à payer les quelque 27,5 milliards de dollars qui correspondent à la participation de Comcast. Problème : les difficultés du streaming rebattent les cartes, et la presse américaine relate depuis quelques mois la possibilité, très sérieusement envisagée en interne, que Disney laisse Comcast racheter ses parts.
Quitte à perdre la notoriété et le prestige de la marque Hulu, et à rapatrier sur Disney+ une partie des contenus des studios Disney qui sont actuellement sur Hulu. « Nous étudions vraiment l'entreprise très, très attentivement", a déclaré Bob Iger. Mais l'environnement est très, très délicat en ce moment, et avant de prendre de grandes décisions concernant notre niveau d'investissement et notre engagement envers cette entreprise, nous voulons comprendre où cela pourrait aller », a-t-il poursuivi, énigmatique.
Basculement vers une stratégie premium
Après la croissance à tout prix de la période 2019-2022, Disney entre donc de plein pied, comme ses rivaux Netflix et Warner Media Discovery (HBO Max) dans l'ère de la rationalisation et de la « premiumisation » du service. A son tour, Bob Iger a déclaré son intention de produire moins de contenus à partir de 2023, mais viser davantage de qualité et d'impact économique et culturel pour ses séries TV. Ce qui confirme la fin de l'ère de la « peak TV » ou l'inflation démesurée de l'offre télévisuelle.
L'autre mouvement fort de Disney envisagé en 2023 pourrait donc être de recommencer à produire plus massivement des contenus pour ses concurrents. Avec l'éclosion des plateformes de streaming ces dernières années, la plupart des grands studios avaient recentré leur production vers les plateformes de leur propre groupe pour nourrir le catalogue maison.
Dans le même esprit, Disney avait tenté de rapatrier le plus possible sur Disney+ les séries TV et films produits par ses studios mais diffusés par des plateformes concurrentes comme Netflix et Amazon Prime Video. Mais le groupe se privait ainsi de revenus de licence non négligeables tout en faisant exploser ses coûts d'hébergement et de catalogue.
Désormais, cette ère de l'exclusivité semble révolue. « Alors que nous cherchons à réduire les contenus que nous créons pour nos propres plateformes, il existe probablement des opportunités d'accorder des licences à des tiers. Pourquoi ne pas utiliser ces contenus pour augmenter nos revenus ? », a déclaré Bob Iger. Une nouvelle phase pour le streaming vidéo est bel et bien en marche en 2023.
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