Une femme à la tête d'un General Motors en panne de stratégie

Pour la première fois, une femme va diriger un constructeur automobile! Mary Barra prendra en janvier la tête de General Motors. Le groupe américain, restructuré à coup de milliards du contribuable américain, doit trouver une stratégie cohérente, notamment en Europe.
Mary Barra deviendra le 15 janvier la patronne opérationnelle du mastodonte américain de l'automobile
Mary Barra deviendra le 15 janvier la patronne opérationnelle du mastodonte américain de l'automobile (Crédits : DR)

Pour la première fois, une femme va diriger un constructeur automobile! Mary Barra, 51 ans, va prendre la tête de General Motors. Celle qui succèdera à Dan Akerson à partir du 15 janvier prochain est actuellement vice-présidente du développement mondial des produits, de la logistique et des achats du deuxième groupe auto mondial. 

Dan Akerson, 65 ans, était directeur général de GM depuis septembre 2010 et PDG depuis le 1er janvier 2011. L'homme a fait savoir qu'il avançait sa succession de quelques mois en raison des problèmes de santé affectant son épouse.

Mary Barra sera la patronne opérationnelle du consortium de Detroit, tandis que Theodore Solso, 66 ans, sera nommé président du conseil d'administration. GM scinde donc à nouveau les deux fonctions. Contrairement à Dean Akerson, Mary Barra est issue du milieu de l'automobile, puisqu'elle est depuis 33 ans chez GM. Elle a grimpé les échelons en passant par la fabrication et les études.

10 milliards pour le contribuable

Ce changement de direction coïncide avec le retrait de l'Etat américain du capital de GM. Ca y est, General Motors est dénationalisé. Le Trésor américain a cédé en effet lundi ses dernières parts dans le deuxième constructeur automobile mondial, sauvé de la banqueroute par l'Etat fédéral en 2009. Au pays du libre-échange pur et dur,  GM, symbole de la multinationale capitaliste, aura quand même coûté in fine environ 10 milliards de dollars (7,7 milliards d'euros) aux contribuables! 

Le plan de sauvetage aura mobilisé 49,5 milliards de dollars (38 milliards d'euros) à travers l'acquisition par l'Etat de 60% du capital. Il est vrai qu'une étude publiée par le "Center for Automotive Research" souligne que le sauvetage de GM a préservé 1,2 million d'emplois et qu'il y aurait eu un manque à gagner de 39,4 milliards de dollars d'impôts si l'entreprise était morte naturellement.

90 milliards de passif... effacés

Allégé de ses mauvais actifs accumulés notamment suite à une gestion désastreuse pendant des années, avec carte blanche pour supprimer des dizaines de milliers d'emplois et toutes les usines en trop aux Etats-Unis, GM est évidement aujourd'hui en bien meilleure santé.

Logique:  après 90 milliards de dollars de pertes cumulées (60 milliards d'euros), le mastodonte s'est retrouvé avec un bilan idéal, ce qui lui donne un avantage concurrentiel unique, en contradiction totale d'ailleurs avec les sacro-saintes règles de la libre-concurrence tant vantées par les Etats-Unis!

Un politique claire aux Etats-Unis et en Chine

General Motors a dégagé au deuxième trimestre 2013 un bénéfice net de 1,2 milliard de dollars (900 millions d'euros) en baisse de 19%, mais un profit avant impôts, hors éléments exceptionnels, de 2,3 milliards, en hausse de 7 %. Le chiffre d'affaires a augmenté de 4%  à 39 milliards. Le groupe américain gagne beaucoup d'argent en Amérique du nord (bénéfice avant impôts de 2 milliards de dollars sur le trimestre), grâce à un rebond du marché, très preneur de ses 4x4 et pick-ups typiquement "yankees" à forte marges.

Premier constructeur outre-Atlantique, GM est également numéro un en Chine à travers sa co-entreprise avec SAIC, et ce, grâce en particulier à sa marque Buick. Au Brésil, il est le troisième constructeur avec Chevrolet, derrière Fiat et Volkswagen. Et, en Russie, Chevrolet  est la cinquième marque, derrière Avtovaz (Lada), Renault et les coréens Kia et Hyundai.

Ailleurs, c'est plus flou

En revanche, ailleurs, sa stratégie est nettement plus floue. Le groupe produit certes en Corée grâce à la reprise des anciennes activités automobile de Daewoo. Mais, il reste un tout petit acteur dans ce pays. Il demeure faible également en Inde. Mais là où sa politique est la plus erratique, c'est en Europe... où il perd chroniquement de l'argent depuis plus de dix ans. Après y avoir enregistré l'an dernier un déficit d'exploitation (Ebit) de 1,8 milliard de dollars (1,4 milliard d'euros), le groupe vise l'équilibre... d'ici à 2015. Et encore!

General Motors a annoncé la semaine dernière qu'il allait supprimer sa marque bas de gamme Chevrolet en Europe, sur laquelle il misait ces dernières années. Pour laisser dit-il le champ libre à sa filiale allemande Opel, dont il souhaitait se défaire il n'y a pas si longtemps encore... Quels virages à 180 degrés face à la stratégie à très long terme d'un Volkswagen ou d'un Toyota ! GM a déjà tué le suédois Saab faute d'investissements et s'est montré  incapable d'imposer ses Cadillac sur le Vieux continent, changeant sans cesse d'importateurs.

Exit Chevrolet, revoilà Opel

Revoilà donc Opel au centre de la stratégie européenne de GM!  Problème: la firme n'est pas en forme, avec des surcapacités chroniques. Opel a annoncé en mars l'arrêt de la production automobile sur son site allemand de Bochum dès la fin 2014.  L'absence de concurrence de Chevrolet ne peut que lui faire du bien... a priori. Car in fine, on voit mal comment Opel  pourrait récupérer les 180.000 Chevrolet vendues environ chaque année dans l'Union européenne, alors que ses modèles étaient écoulés par un tout autre réseau avec des niveaux de prix et un positionnement différents.

GM a encore réduit ses immatriculations de voitures neuves dans l'Union  européenne (-5,6% sur dix mois 2013). GM n'a plus que 8% de part de marché dans l'Union européenne, contre 10,6% en 2005, 10,8% en 2000, 12,1% en 1997.

Des alliances ratées

GM est tout aussi incapable, traditionnellement, de gérer ses alliances. Rappelons que le groupe a raté tous ses rapprochements passés, avec les japonais Isuzu, Suzuki et Fuji Heavy (Subaru), ainsi qu'avec Fiat, un divorce qui lui a même coûté 1,5 milliard d'euros.

Son mariage avec PSA, noué fin février 2012 et aux termes duquel il a pris 7% du capital du groupe français, n'est pas non plus un succès.  Cette alliance avoue singulièrement ses limites à ce jour par rapport aux ambitions de départ.

Produits mondiaux ou pas?

Sa stratégie produits n'est pas non plus très claire. GM a constamment oscillé ces dernières décennies entre des voitures mondiales et des voitures régionales. Après avoir voulu "dégermaniser" Opel, à son grand dam, le consortium du Michigan n'a de cesse, depuis, de redonner une image allemande à sa vieille marque de Rüsselsheim. Mais c'est un peu tard vu la désaffection des Allemands à son endroit. Opel est d'ailleurs trop petit, car uniquement centré sur un marché européen décroissant...

D'où l'idée de créer une marque "globale"  avec Chevrolet, appuyée ces dernières années sur des produits développés en Corée pour l'Asie, l'Amérique du nord, la Russie et l'Europe... jusqu'à l'ultime revirement.  Mary Barra devra enfin définir une vraie stratégie mondiale à long terme. Rude gageure.

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Commentaires 9
à écrit le 11/12/2013 à 16:08
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En ne portant pas à la tête de GM un homme nouveau voulant faire une carrière brillante, il semble que l'on puisse voir la réalisation d'une réalité stratégique discrète de la part des actionnaires. Les accords de fusion entre Fiat et Chrysler qui y ...

à écrit le 11/12/2013 à 15:45
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Si les analyses de la Tribune en matière automobile sont de meilleure qualité depuis peu, il est exagéré de dire que GM a raté toutes ses alliances.Il faut comprendre en effet que le secteur automobile est un secteurs comme les autres qui a pourtant ...

à écrit le 11/12/2013 à 12:49
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10 milliards $ d'aides publiques, 90 milliards $ de créances abandonnées par les banques et les détenteurs d'obligations. Des marques purement et simplement abandonnées (pontiac, oldsmobile, Saturn, Géo, et bientôt Holden). Encore 2 usines à fermer ...

à écrit le 11/12/2013 à 12:28
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Carlos Tavares a bien fait de sauter sur l'occasion PSA !!! GM était promis à une fille....et a investi dans PSA avec l'argent de l'Etat americain..... bonne chance Madame....

à écrit le 11/12/2013 à 7:39
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Et si c'est l'état français qui sauve PSA, on dit quoi ?? On gueule ou on approuve comme celà vous semble "normal "chez les ricains ?????? Attention, le frenchbashing semble refaire surface

le 11/12/2013 à 8:43
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Les rois du french bashing, ce sont les piètres dirigeants des groupes français et leurs cadres assistants subalternes eux même qui plongent leurs entreprises dans la bouse et le purain de la finance

à écrit le 10/12/2013 à 22:58
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Si zon des problèmes de stratégie, ils ont qu'à se retourner vers leur nouvel allié STRATÉGIQUE et son futur grand patron M. Tavares...Waf, Waf, Waf !!! Si toutes les PME familiales étaient gérées comme ces multinationales jouissant de garanties état...

à écrit le 10/12/2013 à 21:42
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une seule stratégie pour GM, quitter l'Europe. Car ses deux marques sont pourries. Aussi bien Opel que Chevrolet.

le 10/12/2013 à 21:52
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godrev nous vous avons reconnu. Vous seriez plus utile à la France si vous compreniez que chez nos constructeurs français en grandes difficultés, ce sont les dirigeants qui sont de piètres carriéristes incompétents et bons à virer sans indemnités.

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