Le sujet est explosif dans l'univers de la distribution de billets d'avion en France. Une histoire de gros sous qui met en scène Air France, les agences de voyages et les GDS (Global Distribution System), ces fournisseurs de technologies comme Amadeus, Sabre ou Travelport, qui permettent aujourd'hui aux agents de voyage de vendre les billets des compagnies aériennes.
La décision d'Air France en novembre de modifier son modèle de distribution à partir d'avril 2018 a mis le feu aux poudres chez les intermédiaires qui réalisent encore 60% des ventes de la compagnie aérienne dans l'Hexagone, avec une emprise encore plus importante sur la clientèle affaires. Dans sa volonté de personnaliser au maximum son offre de produits aériens vendus par des tiers, Air France a en effet décidé d'utiliser un nouveau format de distribution.
Baptisé NDC (New Distribution Capability), ce nouveau format lancé par l'Association internationale du transport aérien (Iata) permet aux compagnies aériennes de proposer aux agents de voyage toute la palette de leur offre (prix bien entendu, mais aussi produits à bord, options payantes comme l'accès au salon, l'enregistrement des bagages, etc.), et non plus un seul tarif comme le font aujourd'hui les GDS.
À l'heure du développement des options payantes (recettes annexes), les NDC peuvent être très lucratifs pour les compagnies aériennes.
Ces données peuvent également modifier les méthodes de yield management (système d'optimisation de la recette) des compagnies. Jusqu'ici fondées sur des historiques de vols, elles pourraient être améliorées par une connaissance en temps réel et plus complète. Et améliorer donc la recette unitaire.
Air France-KLM n'est pas le seul à s'engouffrer dans cette voie. Ses deux grands rivaux européens, les groupes Lufthansa et IAG, ont déjà basculé dans le système « NDC ». Et les résultats sont très bons.
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Pour ce faire, Air France va mettre à la disposition des agences de voyages une « API » (Application Programming Interface), une sorte de « site B to B » qui leur permettra, sous réserve qu'elles investissent dans un développement informatique, d'avoir accès à l'ensemble de l'offre de la compagnie aérienne.
Le changement sera de taille pour les agences de voyages, qui se voient proposer de revenir quarante ans en arrière, avant l'arrivée des premiers GDS dans les années 1980, rappelle un agent de voyages. Car, sur l'API d'Air France, elles ne pourront pas voir les offres des compagnies concurrentes comme c'est le cas dans les GDS. Pour y avoir accès, il leur faudra soit jongler entre l'API d'Air France, celles des autres compagnies qui ont également adopté ce système, et les GDS. Ou alors, utiliser les services des agrégateurs, comme Travel Fusion par exemple, bien connus des agences de voyages pour leur avoir fourni le contenu des compagnies à bas coûts qui n'étaient pas disponibles dans les GDS.
C'est là où la stratégie d'Air France fait des vagues.
Pour dissuader les agences de voyage d'utiliser les GDS comme elles le font depuis près de quarante ans, Air France va imposer à partir d'avril une charge de 11 euros par vol vendu via ces GDS (22 euros pour un vol aller-retour sans escale). Selon la compagnie, le montant doit servir à couvrir la différence de coûts entre ceux des GDS et ceux des canaux de ventes directes d'Air France. Une mesure-choc qui peut même avoir des effets négatifs pour Air France si les agences de voyages se mettent à préconiser les ventes des compagnies présentes en GDS ou si le client, notamment sur le réseau intérieur où le prix est prépondérant, préfère voler sur une low-cost ou prendre le TGV. Air France en a conscience.
En agissant ainsi, Air France-KLM chamboule en effet tout le modèle économique de la distribution, qui repose sur le paiement par les compagnies d'une somme d'argent aux GDS pour tout segment de vol vendu, dont une partie est reversée par les GDS aux agences de voyages pour pousser celles-ci à utiliser leurs services.
Interrogé par La Tribune, Amadeus, le plus important des GDS en France avec près de 80% de parts de marché, n'était pas en mesure de nous répondre.
Dans la presse professionnelle, son président France, Georges Rudas, a contesté cette différence de coûts. Les agences de voyages aussi. Et leur agacement est grand.
Reconnaissant que le modèle de distribution actuel n'était « pas sain » et qu'il était arrivé « en fin de cycle »; Jean-Pierre Mas pense néanmoins que le calendrier est mal choisi.
Pas sûr qu'il soit entendu. Air France campe sur ses positions. Reste à savoir si la compagnie aura les moyens de mettre en place ses outils en avril comme elle l'entend.
En attendant, plusieurs observateurs parient sur une consolidation très rapide du secteur des agences de voyages.
« Elles vont passer d'un système où elles recevaient des "incentives" des GDS à un système où elles ne recevront plus rien et où il faudra au contraire investir dans la technologie pour accéder à l'offre d'Air France. Beaucoup d'agences ne pourront pas suivre », explique un agent de voyage.
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En revanche, ce changement de paradigme risque de faire le jeu de certains acteurs. Spécialisée dans le voyage d'affaires, Travel Planet, par exemple, assure disposer de la technologie pour pouvoir présenter une offre intégrant tous les acteurs du transport. « Notre solution est prête », indique son directeur général, Tristan Dessain-Gélinet. La startup, qui générait 10 millions d'euros de chiffre d'affaires il y a trois ans, en réalise aujourd'hui 10 fois plus et vise 500 millions d'euros d'ici à 2020.
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