Fnac et Darty se mettent en ordre de bataille face à Amazon

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La Fnac propose plus de 850 millions d'euros pour acquérir Darty et consolider ainsi sa position face à Amazon
La Fnac propose plus de 850 millions d'euros pour acquérir Darty et consolider ainsi sa position face à Amazon (Crédits : REUTERS)
Les deux enseignes de distribution ont publié leurs résultats ce jeudi. La Fnac espère pouvoir boucler l’acquisition de Darty au premier semestre et réaffirme ses ambitions: contrer Amazon et les "pure-players".

Dernier bilan annuel avant les noces? Alexandre Bompard espère conclure l'acquisition de Darty "avant la fin de l'été". Le PDG de la Fnac a signalé que "le calendrier annoncé en novembre suit son cours" lors d'une conférence de presse ce jeudi. Après avoir dû revoir son offre à la hausse pour un montant de 858 millions, le projet d'acquisition du spécialiste de l'électroménager avait été validé par le conseil d'administration de ce dernier.

Quel périmètre?

Désormais, c'est aux autorités de la concurrence française et belge de se prononcer sur le dossier. Régis Schultz, le PDG de Darty, confirme à la Tribune que son dépôt officiel a eu lieu cette semaine.  "Si c'est le calendrier indiqué par Alexandre [Bompard], il n'y a pas de raison que nous en ayons un différent. Nous suivront le timing de l'Autorité de la concurrence", a-t-il déclaré lors d'un entretien téléphonique.

Toutefois, avant tout éventuel feu vert, il faudra déterminer le périmètre exact dans lequel  s'exerce cette concurrence afin de déterminer le cas échéant si des magasins devront être cédés. Ce qui n'est pas des plus simples, compte tenu du modèle alliant ventes en lignes et en magasins adopté par les deux distributeurs et vanté du reste comme l'atout majeur face à Amazon et aux autres sites de ventes en ligne n'ayant pas de réseau physiques ("pure players").

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En ne tenant compte que des seuls magasins, les deux enseignes voisinent parfois de quelques mètres comme dans les centres commerciaux Italie 2 et Beaugrenelle à Paris ou de la Part-Dieu à Lyon par exemple.

"Donner naissance à un leader européen"

L'éventualité de devoir céder des points de vente n'a pas empêché de nouvelles ouvertures ces derniers mois, au contraire. L'expansion territoriale de deux groupes est principalement réalisée par le biais des franchises. La Fnac disposait fin 2015 d'un réseau de 124 magasins en France et 199 au total dans le monde, dont un en Côte d'Ivoire et un au Qatar. Darty en comptait pour sa part un peu plus de 420 dans le monde à la fin du mois de janvier 2016, dont plus de la moitié se trouvent en France. Concernant la poursuite de l'expansion, "nous avançons à pas forcés", indique Régis Schultz qui a inauguré la veille le 68e magasin franchisé du groupe à Deauville.

Après les gendarmes de la concurrence, ce sont les actionnaires qui devront se prononcer en Assemblée générale. D'où un discours visant aussi à rassurer les investisseurs. "L'ensemble Fnac et Darty peut donner naissance à un leader européen", a affirmé Alexandre Bompard.  Evoquant "l'ampleur considérable" prise par certains acteur, notamment Amazon, le dirigeant de la Fnac a rappelé que "certains n'ont pas su résister à cette pression".

Croissance des ventes chez Darty, stagnation à la Fnac

En attendant, les deux enseignes affichent en effet des performances relativement positives compte tenu d'un contexte de croissance plutôt "molle". Darty publiait ce jeudi un chiffre d'affaires en hausse de 4,4% à périmètre comparable au cours du troisième trimestre de son exercice décalé (du 1er novembre au 31 janvier 2016).

Ses ventes en ligne, même en faisant abstraction du site Mistergooddeal acquis en 2013, ont augmenté de 12%. Un rythme en ligne avec l'évolution de l'ensemble des ventes en ligne en France au dernier trimestre 2015. Les transactions sur internet ou mobiles représentent déjà une part non négligeable des ventes (16%), la moitié correspondant à son programme de "click and collect".

De son côté, la Fnac a vu son chiffre d'affaires total reculer de 0,5% au dernier trimestre 2015. Il publiait aussi ses résultats pour l'ensemble de l'année. Là, les ventes ont baissé au même rythme à périmètre comparable, pour reculer à 3,876 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Le groupe améliore cependant sa rentabilité, son résultat opérationnel courant augmentant de plus de 10% pour atteindre 85 millions.

D'autres acquisitions dans la billetterie?

Le groupe a réduit ses coûts, notamment en réorganisant son siège, en renégociant des contrats avec des fournisseurs de services ou bien en sous-louant certains locaux comme dans le magasin de la rue de Rennes à Paris, dont une partie est maintenant occupée par la chaîne de vêtement à bas prix Uniqlo.

Ensuite, derrière un bilan financier positif se cache une situation contrastée dans les ventes de produits et services culturels. En premier lieu, la billetterie, activité majeure pour le groupe, a été affecté par la crainte des attentats qui ont poussé les exploitants à annuler des spectacles et les Français à réduire leurs sorties. Mais elle reste un axe stratégique pour laquelle sa filiale leader sur le marché continue d'investir. Après l'acquisition de la société marseillaise Eazieer, la Fnac compte acquérir encore d'autres entreprises dans le domaine.

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Baisse de trafic en magasin

Ensuite, les ventes de produits culturels, catégories historiques pour la Fnac, continuent de reculer. La encore, la période post-attentats entre là aussi en ligne de compte. Comme ceux de ses concurrents mais aussi ceux de Darty, les points de ventes de la Fnac ont enregistré en fin d'année une baisse de trafic. Or celle-ci a été surtout marquée à Paris, où se concentre une partie importante des ventes de l'agitateur culturel".

Cependant, en matière de vente de produits, les circonstances  cela s'inscrit dans une tendance plus large à la dématérialisation qui affecte surtout la musique et la vidéo où le distributeur enregistre "une baisse des ventes à deux chiffres", d'après Mathieu Malige, le directeur financier de la Fnac.

BD, montres, drones, articles de sport...

Quant au livre, il a connu généralement un rebond en France l'année dernière après cinq ans de marasme. L'option du livre numérique - sur laquelle la Fnac a été l'une des premières à miser avec les tablettes Kobo -, peine à décoller.

Le livre numérique "ne se développe pas vite en France, il ne représente que 2 à 3% du marché du livre", a rappelé Alexandre Bompard. "Certains avancent des raisons culturelles qui ont certainement un sens, forme d'attachement au papier plus fort en France que dans d'autres pays. Mais il y a des éléments plus fondamentaux (...)  Les éditeurs ont fait le choix que je comprends de faire un différentiel assez limité entre entre papier et numérique".

Reste que la Fnac fonde encore des espoirs dans l'e-book et a par exemple pris une participation dans Izneo, spécialisé dans la bande dessinée. En outre, une réorganisation des magasins visant à mettre en avant l'offre de livres numériques est au programme.

Dans ce contexte de baisse des ventes de produits culturels, la stratégie de diversification engagée depuis plusieurs années apparaît d'autant plus cruciale. La ligne "nouveaux produits" progresse dans le chiffre d'affaires, passant de 11 à 15% des ventes. La chaîne accorde une place croissante dans ses magasins aux objets connectés (montres, drones etc.). Par ailleurs, la Fnac s'ouvre désormais à une toute nouvelle catégorie, le sport,  à travers sa "place de marché" en ligne où elle à ouvert une "boutique" dédiée début février.

Ouvrir le dimanche pour contrer Amazon?

Un dernier point enfin rassemble les deux enseignes, que toutes deux intègrent dans leur combat contre Amazon: l'ouverture le dimanche. Usant des mêmes arguments, leurs deux dirigeants estiment que les "pure players" comme le géant américain bénéficient d'un avantage qu'eux n'auraient pas car lui pourrait ouvrir "24 heures sur 24". En l'occurrence, eux aussi puisqu'ils vendent également - et de plus en plus - des produits sur internet!

"Nous ne sommes pas un site internet, notre modèle est omnicanal", objecte Alexandre Bompard. Sur le travail dominical, une partie des syndicats rejettent les propositions de compensations salariales et les autres avantages prévus dans le cadre de l'accord soumis au début de l'année.

Quant à son homologue chez Darty, il met en avant le "chiffre additionnel de 15%" et la "centaine d'emplois créés" dans les nouveaux magasins autorisés à ouvrir le dimanche et où les salariés ont accepté ce principe.

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Commentaires
a écrit le 18/02/2016 à 19:09 :
Quand on est seulement le deuxième , il ne reste qu'une chose à faire... passer premier.
Au demeurant , la gestion approximative d'un Bezos en lévitation tibétaine sera , pour nous , un avantage déterminant.
Etudiez votre géographie...et vous comprendrez.
a écrit le 18/02/2016 à 17:31 :
C'est toujours étonnant cette manière d'être en retard d'une centaine de longueurs face au champion du monde et de croire que l'on peut toujours le rattraper.
Réponse de le 18/02/2016 à 19:05 :
Et s'en serait presque risible, si on faisait abstraction des dégats sur l'emploi. Belle démonstration de la faillite de nos élites, incapables d'anticiper et de se remettre en cause. C'est tellement plus simple de ne rien faire jusqu'à percuter violemment la réalité!..

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