Tesco cherche toujours à céder sa filiale “big data”

Jusqu'où ira le démembrement de Tesco? L'ancien numéro 2 mondial de la distribution tente de réduire ses dettes en cédant certaines des filiales. Dernière en date: Homeplus, numéro deux de la distribution en Corée du sud, pour un montant de 4 milliards de livres (5,44 milliards d'euros) annoncée le 7 septembre. Son plan de redressement, prévu un an plus tôt par son PDG Dave Lewis, comprend également des milliers de suppressions d'emploi et la mise en vente de Dunnhumby.

L'activité de cette filiale spécialisée dans l'analyse des données provenant de la clientèle revêt pourtant en apparence un caractère stratégique. Du moins si les "big datas" - son domaine d'expertise - génèrent vraiment les profits qu'il sont censés promettre grâce à l'analyse ultra-fine du comportement des consommateurs. En France, de plus en plus de distributeurs parient sur cette idée. Au point d'intégrer dans leurs propres équipes des spécialistes du sujet. Le groupe Auchan a par exemple créé sa propre entité d'analyses de données, BluData.

Le numéro un mondial de la pub en lice

Problème : pour parvenir à vendre cette filiale, Tesco serait contrainte d'abaisser ses prétentions. De 2 milliards de livres, sa valorisation se réduirait à 700 millions de livres (2,7 milliards d'euros à 958 millions d'euros), selon des informations dévoilées en août par le Financial Times. En cause : des performances moins élevées qu'attendues.

Des candidats resteraient néanmoins sur les rangs. Parmi eux : le numéro un mondial de la publicité WPP associé au fonds de capital-investissement General Atlandic d'une part, les fonds CVC, TPG et New Mountain Capital - qui détient déjà  le cabinet d'analyse de marché IRI - d'une autre.

L'entreprise qu'ils convoitent peut malgré tout arguer de son expérience. Créé en 1989 par un couple, Edwina Dunn et Clive Humby, elle a débuté en créant le programme de fidélité "Clubcard" de Tesco au milieu des années 1990. Ce dernier en a acquis une partie jusqu'à devenir actionnaire majoritaire en 2002 puis a acheté les parts du couple en 2010.

Catégories lingettes

Ces informations recueillies grâce au programme de fidélité permettent d'en tirer des analyses de marchés vendues ensuite à de grands fournisseurs tels que Procter&Gamble, Coca Cola, Nestlé, L'Oréal ou Philips. Mais aussi à affiner les techniques de ventes des responsables de magasin ou de catégories.

Ces conclusions peuvent avoir des incidences sur les choix opérationnels. "Par exemple, nous pouvons déceler que les lingettes constituent une catégorie à part entière recherchée par les clients, et qu'il vaut mieux peut-être mieux réunir au même endroit les lingettes pour le sol, pour les meubles etc.", explique Patrick Tellouck, directeur commercial de Dunnhumby en France.

De la boutique au smartphone

Avec l'explosion de la vente en ligne et l'intégration des nouvelles technologies dans les processus de vente, de nouveaux moyens d'obtenir ces données -  et surtout de les utiliser - émergent. C'est le créneau du français Critéo, spécialiste de la publicité ciblée en ligne, introduit en Bourse en 2013.

Pour tenter de rester dans la course, Dunnhumby a acheté Sociomantic, une start-up berlinoise spécialisée dans la publicité ciblée, en avril 2014. Elle teste en outre des nouvelles méthodes pour tenter de faire le pont entre commerce physique et digital. Il s'agit par exemple de relier le comportement d'achat d'un client en magasin pour ensuite lui suggérer des achats "complémentaires" via son smartphone ou ses autres appareils électroniques.

Des techniques encore au stade de l'expérimentation outre-Manche, qui posent de sérieuses questions sur la protection de la vie privée. Même si, comme nombre de ses concurrents, l'intéressé clame que "toutes les informations sont anonymisées".

Un milliard de consommateurs

Au total, cette filiale qui emploie 2000 personnes réparties dans 55 bureaux dans le monde - dont un grand centre rassemblant des analystes en Inde, se dit en mesure de scruter le comportement d'achat de plus d'un milliard de consommateurs. Des clients de Tesco, mais aussi les grands magasins Macy's aux Etats-Unis ou encore Shoprite la première chaîne de magasins en Afrique du Sud.

Pour l'heure dans l'Hexagone, le cabinet d'analyse n'a pas d'autre clients parmi les distributeurs que Monoprix (d'autres équipes travaillent aussi avec une autre filiale de Casino, Gupo Exito en Colombie). Ce, malgré la fin de l'exclusivité avec la chaîne de supermarchés annoncée deux ans plus tôt.

Pas suffisant

Si Tesco a pu soutenir le développement de Dunnhumby dans les années 2000, au moment où l'usage des cartes de fidélité se répand, sa filiation avec une telle maison-mère peut justifier les réticences d'éventuels clients, selon des sources internes.

Cette cession ne réglerait pas pour autant tous les problèmes du distributeur britannique. Ce dernier, a en effet accumulé de lourdes dettes, culminant à plus de 8 milliards de livres au cours de l'année 2014-2015. Raat Ratnam, analyste au sein chez Standard's and Poor's souligne ainsi:

Autrement dit, le distributeur se trouve pris en tenaille entre les pressions pour réduire sa dette en vendant des actifs - comme Dunnhumby ou Homeplus - et celle de maintenir un niveau d'activité élevé et diversifier pour soutenir ses profits.

Note inchangée

Après la vente de la filiale sud-coréenne, l'agence de notation S&P a même laissé inchangée la note de crédit de Tesco (BB+) à un niveau de solvabilité moyen qui dépend des conditions économiques et de la concurrence. A titre de comparaison, les deux groupes français cotés, Casino et Carrefour sont mieux notées par cette agence, respectivement de deux et trois crans au-dessus. Côté investisseurs, les analystes les plus pessimistes prévoient que le groupe britannique reste dans le rouge en 2015-2016, mais qu'il renouerait avec les bénéfices l'année suivante. L'opinion "moyenne" table sur un redressement dès l'an prochain.

Le groupe britannique, reste "leader en termes de parts de marché au Royaume-Uni" tient à rappeler Raat Ratnam. Il s'est retrouvé dans la tourmente après avoir fait état d'une lourde perte fin 2014 et reconnu "erreur comptable", au sujet de laquelle le groupe fait l'objet d'une enquête outre-Atlantique. Il doit en outre faire face à la montée en puissance des groupes allemands Aldi et Lidl spécialisés dans le commerce "low-cost" qui y connaissent un succès relativement plus fort qu'en France.