Ce n'est pas seulement la fin d'une ère... C'est bien la fin d'une histoire ! Si le très fort ralentissement (on parle même de retournement sur certains marchés) succède à la plus longue période de croissance qu'ait connue l'industrie automobile dans son histoire, il est surtout concomitant d'une profonde transformation structurelle et conceptuelle. Depuis un an, on savait effectivement que le marché automobile mondial allait se tasser... Ce qui était une hypothèse prudente s'est en réalité emballé sur certains marchés. Le marché chinois a signé en juin son douzième mois consécutif de baisse, déjouant les pronostics de tous les observateurs qui tablaient sur une stagnation. Et depuis, le premier marché automobile du monde n'a cessé de se détériorer. Ce sont toutes les projections, même les plus récentes, qui s'en trouvent chamboulées.
« La Chine et l'Inde ont sous-performé les attentes. Du coup, nos prévisions de juillet paraissent désormais optimistes », explique Laurent Petizon, directeur chargé de l'automobile chez AlixPartners. Même tendance au Boston Consulting Group (BCG), où Xavier Mosquet, directeur associé spécialiste de l'automobile, n'est pas davantage optimiste : « On savait que nous avions atteint un maximum de marché, il nous manquait simplement de savoir si le gouvernement chinois allait intervenir ou pas. On sait désormais que non. En outre, on voit que les indicateurs macroéconomiques, comme la confiance des consommateurs qui baisse aux États-Unis et la baisse de l'activité en Europe, ne vont pas être favorables au marché. »
D'après AlixPartners, le marché chinois sera tout bonnement amputé de trois millions de voitures sur l'année 2020. Plus grave encore, les capacités industrielles largement sous-utilisées (moins de 70 %) laissent présager une accentuation de la guerre des prix et des fermetures d'usines. Mais Xavier Mosquet réfute l'idée que celles-ci sont inéluctables : « À court terme, la question des capacités se posera en Chine, mais les constructeurs auront besoin de capacités plus tard, car on est loin d'être sur un marché saturé. » L'autre mauvaise nouvelle, c'est que les grandes régions du monde ne sont plus dans des temporalités contracycliques, qui permettaient de compenser le ralentissement des uns par la dynamique des autres. Ainsi, les marchés américains et européens sont également entrés en phase de ralentissement.
Le marché européen se tasse, forte baisse prévue aux États-Unis
En Europe, le premier semestre s'est terminé sur une baisse de 3 %, et il semblerait que le niveau de 15 millions de voitures soit devenu le nouveau seuil maximum de ce marché, soit un million de moins que ce qu'il était en 2007, avant la crise des subprimes. Pour l'heure, les analystes ne s'attendent pas à ce que l'Europe s'effondre davantage. Tout va presque bien donc... Presque, car il y a éventuellement une préoccupation autour des capacités en Europe. D'après Xavier Mosquet, il ne serait pas étonnant que le Vieux Continent s'oriente vers une correction en réduisant les lignes. Laurent Petizon, lui, estime que, sans être à 100 % de ses capacités, l'industrie européenne est loin d'être confrontée aux surcapacités de 2008 qui avaient conduit à la catastrophe que l'on sait.
À l'inverse, le marché américain, lui, se dirige vers une forte baisse mais, selon Xavier Mosquet du BCG, il n'y a aucune crainte en matière de surcapacités, grâce à un appareil industriel optimisé et flexible. AlixPartners anticipe une baisse de deux millions de voitures en 2021. Quant aux pays émergents (Argentine, Turquie, Russie...), entre volatilité monétaire et complications géopolitiques, plus aucun d'entre eux ne constitue de relais de croissance durable à moyen terme.
Un avenir incertain et coûteux
Ce retournement de marché n'est pourtant rien à côté de ce qui attend cette industrie si d'autres facteurs exogènes venaient à s'inviter dans la danse. Entre l'escalade des tensions commerciales sino-américaines ou un conflit avec l'Iran, les prétextes ne manquent pas pour mettre les constructeurs sur leurs gardes. « Prudence » est d'ailleurs le maître mot des investisseurs qui ne sont plus à l'achat sur le secteur. Mais c'est l'imminence d'un Brexit sans accord qui pourrait sérieusement plomber le marché européen. Et ce scénario prend des allures d'iceberg que le paquebot automobile risque de mal négocier... « Peu ont cru au scénario d'un Brexit sans deal jusqu'à cet été... Les conséquences industrielles risquent d'être catastrophiques, que ce soit en matière de stocks ou de droits de douane... », prévient Laurent Petizon.
En d'autres termes, les constructeurs ne se sont pas vraiment préparés au scénario dit du Hard Brexit. En réalité, le secteur automobile est parfaitement en capacité d'absorber le choc d'un retournement de marché, aussi peu contracyclique soit-il. Pendant près de dix ans, les constructeurs se sont restructurés, désendettés et modernisés, au point d'accumuler de la trésorerie et des marges opérationnelles records. Mais la concomitance d'un retournement de marché et sa transformation complique nettement l'équation. Entre l'électrification, la connectivité, l'autonomie, l'industrie 4.0... les constructeurs sont sur tous les fronts, et la facture s'allonge. Sur la seule électrification, AlixPartners a évalué les dépenses engagées à 225 milliards de dollars entre 2019 et 2023... L'autonomie va également coûter cher, environ 85 milliards de dollars. Des investissements colossaux dont la soutenabilité n'est pas compatible avec le retournement du marché.
Et les constructeurs ont interdiction de faire l'impasse. L'électrification est le seul moyen d'échapper aux amendes stratosphériques qui guettent les constructeurs s'ils ne respectent pas les objectifs CO2 en Europe (voir l'encadré). Sauf que ces objectifs sont extrêmement ambitieux si bien que les spécialistes ne sont pas très optimistes... « La nouvelle réglementation CO2 européenne exige qu'il y ait une offre côté constructeur, mais également une demande côté consommateur. Il est probable que l'équation ne soit pas résolue et que les constructeurs fassent des choix industriels au détriment de leur marge », explique Xavier Mosquet. Il faudra aussi compter sur l'autonomie et son pendant en recherche fondamentale, l'intelligence artificielle, également considéré comme hautement stratégique, car il doit permettre aux constructeurs de garder la haute main sur la chaîne de valeur de demain, alors que Google et Apple travaillent d'arrache-pied pour s'imposer en fournisseur logiciel, avec à la clef le puits de pétrole de demain : la maîtrise de la data.
Le choix de la consolidation
Pour les constructeurs automobiles, le fardeau semble beaucoup trop lourd. « Il y aura des annonces majeures avant la fin de l'année », pronostique-t-on chez un grand constructeur français. Le secteur est convaincu que la consolidation est la meilleure réponse à apporter au marché. On l'a vu avec le rapprochement avorté entre Fiat et Renault, mais également avec les appels du pied de PSA qui ne cesse de clamer qu'il est à la recherche de nouveaux partenaires. Car les investisseurs ne veulent plus se contenter de partenariats industriels. Même le format d'alliance ne suffit plus comme le montrent les atermoiements entre Nissan et Renault, après pourtant deux décennies d'entente. Les marchés veulent des solutions intégrées et intégrales, et seule la fusion peut répondre à cette démarche.
« Les investissements vont contraindre les constructeurs à une consolidation. Il n'est plus certain que la coopération suffise, alors qu'il y a un réel besoin de se projeter sur le long terme », confirme Xavier Mosquet. C'est ailleurs que Laurent Petizon attend un fort mouvement de concentration : « La consolidation sera un sujet dans les prochains mois, c'est certain, mais surtout en Chine où il faut s'attendre à un mouvement intensif face à un nombre de constructeurs et de joint venture qui a fortement crû depuis quinze ans. »
C'est donc dans une posture industrielle et financière affaiblie que les constructeurs automobiles abordent cette nouvelle ère où tous les fondamentaux vont être remis en cause. De la chaîne de valeur convoitée par les Gafa à la fin de la propriété individuelle, qui a conduit à des rapprochements étonnants comme BMW et Mercedes qui ont fusionné leur filiale nouvelles mobilités, l'industrie automobile sait que le business ne sera plus jamais le même et que c'est bien dans les cinq prochaines années que tout va se jouer. L'industrie automobile n'en est plus à s'interroger sur le bon niveau de production et d'investissements, mais tente plutôt de retrouver un sens à sa mission économique et sociale. Pratiquement une crise identitaire...
Les objectifs C02 en Europe sont-ils atteignables ?
Début 2019, le cabinet Jato a repris les données des constructeurs sur l'exercice 2018 et les a confrontées à la réglementation qui s'appliquera en 2020. Volkswagen doit baisser son grammage kilométrique moyen de CO2 par voiture de 26 grammes, PSA de 23 grammes, BMW de 27,5 grammes, FCA de 35,5 grammes... Jato estime que Volkswagen aurait payé près de 9 milliards d'euros d'amende, quand PSA se serait vu infliger une amende de 5,39 milliards. Les plans produits électrifiés ne devraient pas y changer grand-chose... Les constructeurs estiment qu'il faudrait atteindre un mix énergétique électrifié de 15 % de leurs ventes pour s'en sortir indemne... Sur un marché où l'électrification ne pèse pas davantage que 2 %, cette ambition évoque davantage une chimère...
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