Mattel, Coca Cola et McDonald's sont-ils immortels ?

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Mattel tente de relancer les ventes de sa célèbre poupée Barbie en lui faisant par exemple revêtir un costume de cheffe d'entreprise ou de super-héroïne.
Mattel tente de relancer les ventes de sa célèbre poupée Barbie en lui faisant par exemple revêtir un costume de "cheffe d'entreprise" ou de super-héroïne. (Crédits : Reuters)
Plusieurs grandes enseignes multinationales américaines connaissent des mouvements à leur tête depuis début janvier en raison de leurs difficultés à convaincre des consommateurs dont les habitudes évoluent. Le signe qu’une page est en train de se tourner ? Mauro Guillen, économiste hispano-américain de l’université de Pennsylvanie partage son analyse.

Barbie déprime, le Big Mac se brade, Coca-Cola supprime des milliers de postes... Les emblèmes américains des produits de grande consommation vacillent. Les démissions des patrons de Mattel et McDonald's annoncées fin janvier 2015 mettent en lumière de profonds changements dans les habitudes de consommation - évolutions qu'auraient mal anticipé ces organisations tentaculaires. Mauro Guillen, enseignant-chercheur à l'école de management de Wharton à l'université de Pennsylvanie, et spécialiste entre autres de l'internationalisation des marques et de la diffusion des innovations, livre son éclairage sur les causes et les enjeux de ces turbulences.

LA TRIBUNE : D'où proviennent principalement les difficultés de ces entreprises, symboles de "l'american way of life" ?

Mauro Guillen : Le point commun de certaines de ces entreprises, notamment Mattel et Coca-Cola, c'est qu'elles sont trop dépendantes du marché européen. Comme l'économie européenne va mal, elles aussi ! Ensuite bien sûr, chacune affronte des situations spécifiques. Dans le cas de McDonald's c'est un marché saturé; dans celui de Mattel la perte de contrats de licence avec Disney au profit d'Hasbro, et une défection de jeunes consommateurs de plus en plus attirés par les jeux vidéos. Désormais les enfants préfèrent jouer avec des tablettes...

Comment l'évolution de l'âge du public influe-t-il sur ces marques ?

Les clientes de Barbie rajeunissent. Il faut en outre prendre en compte le vieillissement de la population, surtout dans les pays les plus anciennement industrialisés. Dans ces pays, la population enfantine se réduit, la taille du marché aussi.

Dans quelle mesure ce vieillissement représente-t-il aussi un problème pour les marques de soda ou la restauration rapide ?

Dans leur cas, l'évolution sociale à prendre en compte serait surtout le goût pour un mode de vie plus sain. Malgré tous ses efforts pour améliorer son image, McDonald's reste associé à la « malbouffe » dans le regard d'une partie du public.

Quelles multinationales ont à vos yeux "mieux" répondu à ces changements de société?

Depuis longtemps déjà Pepsi a mieux su se diversifier en vendant aussi des jus de fruits, je pense par exemple à Tropicana. Pepsi vend aussi de l'eau. Mais évidemment dans ce domaine, le groupe a rencontré Nestlé et Danone sur son chemin.

Dans le jouet, Lego apparait comme le seul fabricant de jouets qui a su innover, qui s'est battu pour continuer à prospérer. Il y a quinze ans, il semblait dans une impasse mais il a rebondi en changeant de stratégie et en misant sur les jeux vidéos ou sur des moyens de communication innovants comme le film, avec une tentative beaucoup mieux réussie que Mattel avec Barbie.

Quel type d'organisation vous semble mieux adaptée pour suivre les changements d'habitude de consommation ?

Il se trouve que Lego est une entreprise familiale. Sans bien sûr généraliser, le fait qu'une entreprise reste une affaire de famille dont les membres s'impliquent vraiment pour s'assurer qu'elle soit viable sur le long terme apparaît comme un point particulièrement positif.

Vous citez beaucoup Lego qui est Danois. Les Etats-Unis seraient-ils donc moins pourvoyeurs de grands succès mondiaux qu'auparavant ?

Non, il en reste bien sûr, dont certaines sont des compagnies familiales. C'est le cas de Walmart qui s'en sort plus ou moins bien selon les régions du monde.

Comment analysez-vous l'éventualité d'un rachat des soupes Campbell, autre grand symbole de la société de consommation, par 3G Capital Partner, le fonds brésilien qui détient Heinz et Burger King ?

Cela arrive tout le temps. L'économie américaine a toujours été ouverte aux investissements étrangers. Si cela devait se produire dans le cas de Campbell, ce ne serait pas particulièrement surprenant.

Certaines des marques emblématiques de l'américanisation pourraient-elles disparaître ?

Absolument. Une marque naît et meurt, pourquoi pas elles ?

Tous ces mouvements à la tête de ces grands distributeurs et fabricants de produits de grande consommation signalent-ils la fin d'une époque ?

Bien sûr que, c'est la fin d'une époque. Mais cela fait déjà quelques temps déjà qu'une page a été tournée. Pour ces marques, la concurrence et l'émergence de nouveaux modèles se fait sentir depuis dix ans.

Pour que ces grandes enseignes redorent leur blason, que leur faudrait-il changer  ?

Visiblement certains dirigeants n'ont pas su anticiper les évolutions des modes de consommation. Ces organisations devraient peut-être recruter des dirigeants venus d'ailleurs, extérieurs à leur entreprise et même à leur industrie, de vrais « outsiders ». Comme IBM qui, il y a quelques années a recruté quelqu'un qui ne venait pas du tout de l'informatique. [Louis Gerstner, nommé PDG dans les années 1990 avait occupé des postes chez MasterCard et McKinsey. Le sauvetage du groupe centenaire, avec une réorientation vers la fourniture de services, lui est en partie attribuée ndlr]

Vous avez également évoqué de nouveaux modes de communication. McDonald's lance une nouvelle opération ce lundi qui consiste à distribuer de la nourriture gratuitement à certains clients contre des "preuves d'amour". Une initiative qui fait déjà l'objet de railleries. Pour faire du « bruit » sur les réseaux sociaux, les marques peuvent-elles tout se permettent désormais, même si cela risque de leur retomber dessus ?

Evidemment. Ce qui compte, c'est d'essayer, de prendre le risque. Même s'il y a un risque d'échec, et même surtout s'il y a un risque d'échec. Avoir des idées ne suffit pas, il est bien sûr toujours compliqué de faire en sorte qu'elles fonctionnent. Le fondement même de l'économie, c'est d'explorer, de tenter.

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a écrit le 05/02/2015 à 9:25 :
"Il se trouve que Lego est une entreprise familiale. Sans bien sûr généraliser, le fait qu'une entreprise reste une affaire de famille dont les membres s'impliquent vraiment pour s'assurer qu'elle soit viable sur le long terme apparaît comme un point particulièrement positif."
Ca c'est un concept dans un pays post communiste comme le notre que les Français ne comprennent pas.
Pourtant ce type d'entreprise est celui qui fonctionne le mieux.
Quand à la disparition des marques, grossière erreur, Audax a disparu, mais Harmann Kardon est en train de fermer, Minolta 3 ème marque japonaise, sony vend les appareils photo au compte-goutte, et ainsi de suite , une très grande marque dans son métier ne s'oublie pas.
a écrit le 04/02/2015 à 16:08 :
Complètement loupé par Mattel ! Pour répondre à la tendance forte du marché, ils auraient
du introduire une BarBie en Burka, avec son petit ami Ken en djihadiste barbu.
a écrit le 04/02/2015 à 14:48 :
Excellent thème. J'ai suggéré que l'on explore mieux la concentration des entreprises et particulièrement des entreprises américaines sont les mieux adressées. Les USA comptent environ 550 entreprises de la plus grosses, Wall-Mart, à celles réalisant plus de 5 milliards de dollars. Ensuite le pays dispose, en consolidé et US, de 2600 autres atteignant de 5 à 1 milliards. Or toutes ces entreprises se concentrent, disparaissent et ne sont pas remplacées par un flux montant. En effet sous le seuil de 1 milliard de dollars de chiffre d'affaire, on constate une séparation au niveau de 550 millions : au dessus, elles sont reprises par de plus grandes, au dessous de ce seuil, elles se recroquevillent en baisse jusqu'à l'entreprise individuelle. Elles ne passent plus que très rarement le seuil de 1 milliard et le stock supérieur n'est pas renouvelé. Il est pratiquement certain que dans 15 ans il y aura moins de 500 entreprises d'importance aux USA. A ce jour, Il y a plus de 300 entreprises qui naviguent entre 5 et 10 milliards de chiffre et ne sont plus aux normes des masses mondiales ou n'adressent plus un marché suffisant tandis que les entreprises chinoises ou européennes progressent. Quelques marques sont citées ici mais il faudrait en ajouter beaucoup d'autres comme Nevell Rubermaid, Levi Strauss, Standley Black & Decker, Avery Denisson, Coty, Toy'R us, etc. Toutes sont en faillite, reprises ou abondées par des financiers qui en espérent des jours meilleurs. Lorsqu'ils finissent par examiner enfin leur modèle économique, ils le trouvent sans espoir. Ainsi pratiquement toutes les compagnies américaines de plus de 5 milliards sont en situation très délicate voire en faillite avec des dettes considérables et une valorisation gonflée pour cacher la misère. La non réforme (ou très lente) des compagnies pétrolières a un effet systémique très grave et amplifié par le processus de baisse actuel , il pèse sur les banques qui deviennent terriblement fragiles. Elles pèsent à leur tour sur tout le reste. Aussi le processus de concentration (Office Max fusionné avec Office Depot le tout repris, comme il est possible, par Staple) cache t-il cette faillite généralisée. Elle ne s'arrête pas avec ces fusions, elle ne fait que ralentir un temps avant de resurgir. J'ai indiqué sur ce fil il y a des mois que IBM présentait un retard structurel en comparant les sociétés du classement 1971. Elles ont en effet presuque toutes vu leur chiffre multiplié à aujourd'hui par 10 tandis que le roi de l'informatique voyait le sien ne faire que quadrupler. Il ne s'agit pas d'un problème de dirigeant mais de métier. Pour se consoler IBM pourra racheter une moitié de HP en faillite, Microsoft en meilleure forme, pouvant reprendre l'autre partie grand public. Comme indiqué dans l'article Pepsi s'en sort plus ou moins tandis que Coca plus éloigné patine sérieusement. La réponse n'est pourtant pas satisfaisant puisque c'est tout le secteur agro-alimentaire américain qui se retrouve en panique. A l'exemple de Kraft, ou de Smiethfield vendu aux chinois (Cochonou, etc.), les produits alimentaires américains sortent petit à petit des rayons. Les autres comme Mattel aussi. L'"Amérique" n'est plus un modèle. Cela tient principalement même si on ne le dit pas ouvertement au désamour des produits américains lié à la politique guerrière et pour tout dire criminelle de ce pays : c'est un ressenti vivace qui inconsciemment s'exprime.
a écrit le 04/02/2015 à 10:41 :
C'est nous qu'on va crever plus vite si on bouffe trop de Mac Do et si on boit trop de Cola!
a écrit le 04/02/2015 à 10:09 :
Le nauffrage de Kodak est une preuve que les grandes marques quasi hégémoniques peuvent disparaitre. Plus elles sont hégémoniques plus il y a le risque de ne pouvoir s'adapter à un marché changeant. Quant au marketing, le regard du consommateur est devenu beaucoup plus critique sur le dualisme de ces multinationales, d'ou l'emergence de petit outsider au marketing révolutionnaire: jus de fruit Innocent....
Réponse de le 04/02/2015 à 14:50 :
Le jus de fuit Innocent appartient à Coca-Cola.... Innocent et les mains pleines.
a écrit le 04/02/2015 à 9:25 :
le mieux c'est d'acheter une Barbie divorce ... comme ça vous avez la maison de Ken, la moto de Ken, le bateau de ken ... etc.... gratos !

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