« Lorsque nous sommes arrivés en plein confinement, nous avons pris notre voiture et nous avons fait le tour des concessions pour la faire tester et convaincre », se rappelle MG, l'une des marques chinoises les plus vendues en Europe et en France, où elle cherche à s'implanter plus largement encore. À la fin de l'année, le groupe espère ainsi atteindre les 25.000 ventes en 2023 sur le territoire, soit 1,5% de part de marché, alors qu'ils étaient à zéro il y a encore trois ans.

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Et si MG avait, un temps, envisagé de vendre ses modèles en ligne, il s'est très vite confronté à la réalité du pays.

Les Français aiment les concessions

Et pour cause, la France tient beaucoup à son réseau de distribution. C'est d'ailleurs l'un des pays en Europe où la vente sur des sites spécialisés est la plus active. Dans une étude publiée par le cabinet Deloitte en début d'année, près de 8 Français sur 10 faisaient confiance à leur vendeur de proximité en priorité.

« Avec les prix des véhicules qui explosent, le mix énergétique très compliqué, les différents modes d'achats... Les usagers sont souvent perdus. Les concessionnaires ont une expertise locale qui répond à un besoin sur le terrain », explique un représentant de la distribution automobile.

En conséquence, la marque chinoise MG a changé de braquet. Elle a décidé de multiplier ses points de ventes, passant de 2 sites en 2020 à près de 180 à la fin de cette année. « Nous voulons avoir un point de vente situé à moins de 40 minutes de tous les Français », confirme-t-elle. Désormais, c'est sur le territoire national que MG possède son plus grand réseau de distribution. En pratique, le groupe a surtout privilégié les gros groupes de concessionnaires privés qui réunissent souvent plusieurs dizaines de points de vente.

Il n'est pas le seul à tenter de s'implanter dans les concessions françaises. Autre marque chinoise, BYD a également annoncé la création d'une centaine de points de vente d'ici à 2025.

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Les constructeurs chinois sont plus souples

Et pour convaincre les concessions d'accueillir leurs marques, les constructeurs chinois jouent la carte de l'agilité. Décoration de la concession, modalités de ventes... Tout a été allégé afin de séduire rapidement.

« Les constructeurs traditionnels imposent des règles très strictes de vente avec un nombre de standards monumental et des politiques commerciales compliquées », confirme un représentant de la distribution automobile, qui vise notamment les marques allemandes et Stellantis.

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D'autant que ce dernier s'est lancé dans un vaste plan de restructuration de deux ans. En janvier dernier, le groupe, qui regroupe 14 marques, a annoncé la baisse de 20% de ses 1.200 sites de ventes de voitures pour juillet dernier. Objectif, regrouper les marques sur les mêmes points de vente et ainsi réduire les coûts.

En outre, Stellantis a décidé de transformer le métier de concessionnaire en celui d'agent. En d'autres termes, alors que dans le contrat de distribution original, le vendeur était un indépendant qui fixait le prix des véhicules, il devient désormais un intermédiaire et est commissionné à chaque voiture vendue. Une décision « brutale » selon le secteur, qui craint un allègement de la propriété des véhicules ainsi qu'une réduction de leurs marges.

« Quand on se comporte de cette façon, ce n'est pas étonnant que les concessionnaires aillent faire du business avec d'autres marques », conclut le représentant de la distribution automobile.

Sans compter que le phénomène important de concentration qu'a connu le secteur de la concession automobile confère aux plus grosses entreprises un certain pouvoir face aux constructeurs traditionnels et ils n'hésitent donc pas à dicter leurs règles.

Enfin, les concessionnaires privés « ont très vite vu qu'entre Dacia et les constructeurs traditionnels, même coréens ou japonais, il y avait un trou dans la gamme de prix et, de fait, une opportunité de croissance », précise MG. En effet, les voitures électriques chinoises se situent généralement autour de 30.000 euros, là où leurs concurrentes européennes sont 10.000 euros plus chères. Résultat, les showrooms de ventes de voitures chinoises vont très certainement se multiplier dans les prochaines années.