Pantoufles péruviennes, boutons de manchettes montés en Italie, chaise design vintage en provenance du Missouri, ou encore coupons de baptiste "made in India"... voici ce que l'on peut trouver sur Etsy. Ce curieux bric-à-brac est parvenu à séduire Wall Street. Suffisamment pour que, le jour de son introduction sur le Nasdaq, jeudi 16 avril, le cours de son action atteigne le double de sa valeur d'introduction.

Le titre de cette plateforme d'e-commerce américain a clôturé la séance à 30 dollars, contre une fourchette de prix fixée avant l'opération d'introduction en Bourse de 14 à 16 dollars. Ce qui la valorise plus de 3 milliards de dollars.

Investisseurs individuels

Comment expliquer un tel succès? En premier lieu, l'action a visiblement attiré les membres du réseau d'acheteurs et de vendeurs lui-même. "La structure de distribution des titres se révèle particulière. Elle est très large chez les adhérents du réseau, qu'ils soient vendeurs ou acheteurs", note Greg Revenu, directeur associé au sein de la Banque Bryan, Garnier & Co.

L'ouverture aux investisseurs individuels était un choix. Outre les 15% des titres qui leur étaient alloués, une autre partie des titres était destinée à un programme lancé avec la banque Morgan Stanley, la participation y étant plafonnée à 2.500 dollars par personne.

De l'ordinateur en bois à la pépite du Web

Certains fans du site y sont apparemment attachés, au point que certains ont souhaité participer à son financement. A en juger par ces questions sur le site d'Etsy, l'intérêt d'une partie de sa communauté semblait réel.

A l'origine, le concept repose sur un réseau soudé. Etsy a été fondée en 2005 par un jeune new-yorkais, Robert Kalin, qui a depuis cédé sa place de PDG à son directeur de la technologie, Chad Dickerson. Pour l'anecdote, le créateur du site, aujourd'hui âgé de 34 ans, cherchait à vendre un ordinateur enchâssé dans une coque en bois confectionnée par ses soins. Avec des camarades bricoleurs de l'université de New York, il crée alors une communauté en ligne visant à échanger conseils, astuces et, surtout, productions. Le projet a rapidement reçu le soutien de stars du Web, comme la créatrice de Flikr, Caterina Fake, ou encore le fonds Accel Partners.

En France, A Little Market dans sa poche

Dix ans plus tard, en 2015, le site revendique 54 millions de membres, dont 1,4 million de vendeurs et 19,8 millions d'acheteurs pour un volume de transaction de 1,93 milliard de dollars en 2014, selon les documents remis au gendarme Boursier américaine avant l'introduction en Bourse.

Une somme qui lui a permis de générer 195,6 millions de dollars de chiffre d'affaires, soit près de 57% de plus que l'année précédente. Mais l'entreprise reste déficitaire avec un revenu avant impôts, taxes, dépréciations et amortissements de 23,1 millions de dollars en 2014 et 16,9 millions l'année précédente.

Pour se développer à l'étranger, le site a notamment fait l'acquisition, en juin 2014 du site français A Little Market et ses déclinaisons: A Little Mercerie et A Little Epicerie.

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Il a surtout accepté dans son réseau des commerçants faisant appel à d'autres ateliers d'artisans, s'éloignant donc en partie du concept originel qui reposait sur le "fait-main" par des particuliers.

"Antidote à la production de masse"

De quoi soulever des interrogations chez les "Etsyiens" de la première heure. En témoigne par exemple cette tribune publiée en février 2015 par le site américain du magasine Wired. L'auteure, journaliste freelance de l'Ohio, et vendeuse sur Etsy dès 2006, raconte pourquoi elle a fermé son compte. "L'artisanat indépendant est passé d'une sous-culture aux représentants très soudés à une économie géante qui influence les grandes surfaces", regrette-t-elle. A ses yeux, Etsy ne fait pas exception, qui a ouvert ses serveurs à des commerçants professionnels qui ne fabriquent pas eux-mêmes les produits qu'ils distribuent ainsi.

"J'ai eu vent d'inquiétudes concernant l'autorisation donnée à nos vendeurs de s'associer avec des fabricants engagés dans une démarche responsable. Cela remettrait en cause notre  philosophie du fait-main", a même noté Chad Dickerson dans le document soumis à la Security and exchange commission (SEC).

Il a justifié ce choix en affirmant que l'objectif était de "rassembler davantage de personnes pour fabriquer plus de produits et construire des économiques locales plus diverses et vivantes. "  Il note encore :

"Après tout, Etsy a toujours servi d'antidote à la production de masse. Nous le faisons toujours."

En gage de ses intentions vertueuses, l'entreprise souligne par exemple l'obtention du label "B Corp", (Benefit Corporation), une certification sociale et environnementale accordée par une organisation non gouvernementale financée entre autres par la fondation Rockefeller, le cabinet Deloitte ou encore l'agence internationale de développement américain.

 Artisanat globalisé

Qu'une telle entreprise aille jusqu'à se lancer à Wall Street a donc de quoi surprendre.

"C'est une société qui véhicule des valeurs très fortes. Clients et vendeurs adhèrent à une philosophie et un mode de consommation à l'opposé du modèle économique capitaliste.", rappelle Greg Revenu.

L'analyste pointe la contradiction :

"ils lancent une spéculation sur le titre d'une entreprise dont la vertu essentielle est de critiquer le modèle dans lequel elle s'inscrit."

Plus surprenant encore, sur le Nasdaq, jeudi, la mayonnaise semble avoir pris. Car les inconditionnels d'Etsy ne sont pas les seuls à avoir avoir répondu à l'appel. Sur son blog, le PDG de la plateforme cite ainsi des fonds d'investissements américains spécialisés dans la distribution parmi ceux qu'il a rencontrés lors de son "road show".

Qu'est-ce qui a donc bien pu attirer les professionnels de la finance dans cette place de marché où fleurissent pochettes d'Iphone en laine bouillie et autres colifichets "home-made"?

"Ce modèle économique a  réussi à transformer le commerce de proximité, artisanal, en un système d'échange global. Il permet au vendeur de bijoux, qui fabrique 20 colliers par semaine, d'avoir accès à un marché mondial", analyse le directeur associé chez Brian, Garnier & Co.

Grandir et/ou mourir?

Pour eux, la rentabilité peut attendre, l'enjeu majeur serait de croître pour atteindre "la masse critique" afin de s'imposer dans le monde et devenir incontournable.

Parmi ses concurrents, outre les places de marchés généralistes que certains marchands peuvent choisir pour vendre leur production, il existe de nombreuses alternatives sur le créneau du "fait-main". C'est le cas par exemple aux Etats-Unis d'Aftcra, acronyme de "craft" (artisanal ou habileté), Artfire, Big Cartel, ou bien DaWanda en Allemagne. Aucune n'a encore pris le dessus.

C'est ce qu'escompte le site new-yorkais avec cette levée de près de 287 millions de dollars. Mais pour cela, il lui faudra concilier sur le long terme les exigences sociales et environnementales de ses membres originels, avec celles des investisseurs financiers. "Ces derniers peuvent remarquer que la préservation des valeurs de la société créé justement l'adhésion très forte de la clientèle", pointe à cet égard Greg Revenu. Pour qu'Etsy prenne la main sur le "fait-main" en ligne, mieux vaudrait donc qu'elle ne scie pas la branche sur laquelle elle repose.

Marina Torre

17 Avr 2015, 18:50

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