La justice néerlandaise s'est positionnée ce mercredi 20 mars en faveur des ONG Fossielvrij NL et ClientEarth, dans une affaire les opposant à KLM. En juillet 2022, elles ont intenté une action en justice contre la compagnie aérienne, l'accusant de publicités « trompeuses » sur le caractère durable de ses vols, autrement dit de « greenwashing » (le fait de communiquer excessivement autour d'initiatives écologiques pour faire croire que son activité est durable).

Pour le tribunal d'Amsterdam qui a statué sur cette question, KLM a bien induit les consommateurs en erreur avec des publicités « vagues et générales » sur le caractère durable de ses vols. La plupart des publicités faisaient partie de la campagne « Fly Responsibly », une « campagne de sensibilisation » aux yeux de la compagnie aérienne, mais pas de l'avis de la justice.

Tableau « trop idyllique »

Ces publicités allaient de déclarations générales, telles que « Rejoignez-nous pour créer un avenir plus durable », à des déclarations sur un carburant durable, fabriqué à partir de matières premières renouvelables, décrit comme une « solution prometteuse ». Même si ce carburant peut contribuer à réduire l'impact nocif du transport aérien, le terme « durable » est trop absolu et pas suffisamment concret, a estimé le tribunal.

« L'affirmation selon laquelle il s'agit d'une "solution prometteuse" brosse également un tableau trop idyllique » de l'impact d'une telle mesure, a-t-il indiqué.

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Idem concernant la reforestation. La compagnie aérienne affirmait que les émissions de CO2 d'un vol peuvent être compensées par la plantation d'arbres, mais ceci n'est pas aussi simple, estimaient de leur côté les ONG.

« Ces mesures ne réduisent que marginalement les aspects environnementaux négatifs et donnent l'impression erronée que voler avec KLM est durable », a déploré le tribunal.

Reste que, KLM ne diffusant plus les publicités en question, le tribunal n'a donc ordonné aucune modification.

Communiquer oui, mais de « manière honnête et concrète »

Selon des documents judiciaires, KLM avait contesté l'idée selon laquelle ses déclarations étaient trompeuses et a déclaré que l'entreprise était libre de communiquer sur ses efforts en matière de développement durable. « Si KLM informe les consommateurs de ses ambitions en matière de réduction des émissions de CO2, par exemple, elle doit le faire de manière honnête et concrète », lui a répondu le tribunal.

D'ailleurs, pour le tribunal, le problème n'est pas la publicité que fait la compagnie aérienne. KLM « peut continuer à faire de la publicité pour les vols et n'a pas à avertir les consommateurs que l'aviation actuelle n'est pas durable », a-t-il souligné. De quoi réjouir la concernée. « Nous sommes heureux que le tribunal ait statué que nous pouvons continuer à communiquer avec nos clients et partenaires sur notre approche visant à rendre l'aviation plus durable. Nous apprenons continuellement comment les inclure au mieux dans cette démarche », a-t-elle déclaré dans un communiqué.

« C'est une bonne chose que le tribunal nous donne plus de clarté sur ce qui est possible et sur la manière dont nous pouvons continuer à communiquer de manière transparente et honnête sur notre approche et nos activités », a indiqué KLM, précisant ne plus utiliser les expressions au cœur de l'affaire « depuis un certain temps ».

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De son côté, Ben Smith, directeur général d'Air France-KLM, maison mère de la compagnie néerlandaise, a fait valoir que « nos investissements les plus importants sont dans de nouveaux avions, nous nous sommes engagés à en acheter pour des milliards » d'euros.

L'achat d'avions de dernière génération, moins polluants que leurs prédécesseurs, « est un exemple concret de ce que nous faisons pour améliorer » l'impact environnemental de KLM, a ajouté Ben Smith, lors d'une table ronde à un sommet de dirigeants de compagnies aériennes à Bruxelles. Selon lui, les accusations de « greenwashing » ne « représentent pas une évaluation juste » des efforts de l'entreprise.

Les compagnies aériennes dans le viseur, mais pas que

KLM fait l'objet d'une autre plainte, cette fois commune à 16 autres compagnies aériennes. 23 associations de 19 pays ont déposé en juin dernier une plainte contre elles, les accusant de « greenwashing » mais aussi de « pratiques commerciales trompeuses ». Les associations, membres du Bureau européen des unions de consommateurs (BEUC), reprochent aux compagnies de « sous-entendre que le transport aérien peut être "durable", "écoresponsable" et "vert" », comme l'ont expliqué la CLCV et l'UFC-Que Choisir, qui font partie des requérants.

D'une manière plus globale, l'UE s'est montrée très regardante quant au « greenwashing » ces dernières années. En 2020 déjà, sur 150 allégations vertes (emballages, publicités) examinées par la Commission européenne, la moitié (53%) contenaient « des informations vagues, trompeuses ou non étayées ». Textile, cosmétiques, électroménager... aucun secteur n'était épargné.

Depuis, Bruxelles a pris le sujet à bras-le-corps et acté des mesures. Mi-mars, les députés européens ont ainsi validé un projet législatif interdisant l'ensemble des affirmations environnementales non soutenues par les faits (comme par exemple « en plastique recyclé » pour parler d'un vêtement ou d'un emballage, « livraison neutre en CO2 », « biodégradable », « crème solaire respectueuse de l'océan », etc). Et mi-janvier, le Parlement européen a validé l'accord trouvé avec les États membres pour interdire les allégations environnementales dites « génériques », jugées trompeuses, telles que « produit vert » ou encore « 100% naturel ».

(Avec AFP)