EDF, Engie, Total, Shell, Bouygues, Vinci, Spie, Schneider Electric, Ionity, Tesla, Freshmile, Fastned, Electra... Ces entreprises, venues du monde de l'énergie, du pétrole, de la construction ou de l'automobile, ont un point commun : toutes se sont lancées sur le marché des bornes de recharge électriques. Un marché en pleine effervescence puisqu'il est intimement lié à celui des véhicules électriques, que Bruxelles entend développer à marche forcée pour décarboner la mobilité. Sur la seule année 2021, il devrait ainsi se vendre quelque 2 millions de voitures électriques sur le Vieux Continent, selon les chiffres compilés par l'analyste allemand Matthias Schmidt.

"La pénétration des véhicules électriques est inéluctable et il n'y aura pas d'alternative à la batterie au cours des 15, 20 prochaines années. Les voitures à pile à combustible alimentées par de l'hydrogène n'arriveront que plus tard. La borne de recharge, elle, sera la technologie dominante car les alternatives, comme l'induction ou le remplacement de batterie ne semblent pas économiquement viables et impliquent une intrusion trop importante dans le choix de design réalisé par les constructeurs", fait valoir quant à lui Gianluigi Indino, associé en charge de la mobilité au sein du cabinet EY Parthenon.

Coup d'accélérateur

Dans ce contexte, le déploiement d'un réseau d'infrastructures de recharge est crucial. Un enjeu dont se sont saisis les pouvoirs publics. Après avoir tenté d'anticiper d'un an, à fin 2021 son objectif de 100.000 bornes accessibles au public initialement fixé pour fin 2022, le gouvernement est revenu à des objectifs plus réalistes. Avec quelque 45.000 bornes comptabilisées mi-juillet, la cible est en effet inatteignable et le ministère parle plutôt de "courant 2022". Peu importe dit-on. L'essentiel était de lancer la dynamique. Le rythme s'est tout de même accéléré. "Sur les deux derniers mois, plus de 5.000 points de recharge ouverts au public ont été installés, un rythme jamais atteint", se félicitait le ministère de la Transition écologique en juillet dernier.

"L'objectif des 100.000 bornes est très ambitieux et je ne peux pas dire s'il sera atteint fin décembre, mais la dynamique est bien là. L'important c'est qu'il y ait cette forte ambition car elle permet une mobilisation de tous les acteurs pour répondre à un vrai besoin", commente Christelle Vives, directrice générale d'Izivia, filiale à 100% du groupe EDF dédiée à la mobilité électrique.

Tous lieux confondus (dans les lieux accessibles au public, en entreprises et chez les particuliers), la France comptabilisait 710.000 bornes en juillet dernier, selon le décompte du ministère des Transports, qui espère passer le cap du million d'ici la fin de l'année.

L'exécutif européen, lui aussi, veut donner un coup d'accélérateur. La Commission européenne a présenté cet été un nouveau règlement afin de remplacer la directive actuelle, critiquée de longue date aussi bien par les ONG environnementales que par la filière automobile. Ce nouveau texte ambitieux fixe des objectifs contraignants aux Etats membres, mais aussi aux opérateurs de bornes. Il prévoit des stations de recharge tous les 60 km sur les grands axes routiers et cible 3,5 millions de points de recharge en 2030, contre 260.00 actuellement.

Lire aussi Bruxelles veut des bornes de recharge électrique tous les 60 km : est-ce vraiment possible?

Résultat, le marché européen de la construction de bornes, évalué à 600 millions d'euros aujourd'hui, devrait avoisiner les 7 milliards d'euros de chiffre d'affaires à l'horizon 2030, selon les projections d'EY-Parthenon. Bien plus si l'on tient compte du marché pour les différents acteurs de l'écosystème. En effet, ces perspectives de forte croissance justifient l'appétit d'une myriade d'acteurs. Le cabinet de conseil en décompte actuellement plus d'une vingtaine positionnés sur le seul marché français.

Les opérateurs, le maillon fort de la chaîne de valeur

Mais celui-ci se trouve encore à ses balbutiements, et apparaît aujourd'hui peu lisible tant la chaîne de valeur est longue et complexe. Celle-ci se découpe en une multitude de maillons, avec d'abord les fournisseurs d'électricité, puis les fabricants de bornes, les installateurs et les opérateurs que l'on appelle dans le jargon les CPO  (pour "charge point officer"). Ce sont eux qui sont responsables du déploiement des bornes, de leur maintenance et de la distribution de l'énergie. A l'autre bout de la chaîne, on retrouve les fournisseurs de services de mobilité (MSP, pour "mobility service provider"). Ces derniers proposent des abonnements, des badges de recharge ou encore des applications de localisation et de réservation de bornes.

L'activité de CPO est celle qui suscite le plus de convoitises. Car son importance a rapidement crû, en même temps que les besoins des consommateurs se sont développés. "Au début, on installait des bornes, et on ne s'interrogeait qu'à la fin sur la manière dont les utilisateurs pourront effectivement s'en servir. La maintenance était secondaire, et le terme de CPO n'existait même pas", se souvient Arnaud Mora, fondateur et directeur de Freshmile, l'un des principaux opérateurs en France. Puis le paradigme s'est inversé : l'opérateur s'est progressivement changé en prescripteur de solutions, parfois en amont du projet, fait valoir l'entrepreneur. "Y compris sur l'aspect technique, le CPO pouvant aller jusqu'à choisir son installateur", insiste-t-il.

"Les CPO seront les seuls acteurs du marché dont la courbe de croissance ne sera pas en cloche. Par ailleurs, la nature de leur travail est en partie proche de l'écriture de logiciels. Ainsi leurs marges peuvent être très importantes une fois les premiers investissements amortis", explique le spécialiste, qui estime qu'elles pourraient être supérieures à 15%.

En revanche, si le marché est segmenté, le positionnement des acteurs sur ce marché ne l'est pas toujours. C'est même l'inverse, avec de nombreuses entreprises qui cumulent les activités. D'ailleurs, selon le cabinet de conseil, l'acteur gagnant sera celui qui est en position de gérer toute la chaîne de valeur, ou presque.

"L'acteur qui installe, maintient, opère et fournit le service disposera de tous les leviers nécessaires pour assurer la qualité de service et garder toutes les marges", estime Gianluigi Indino.

Un schéma qui rappelle celui du marché des télécoms : quelques opérateurs (Orange, SFR, Bouygues et Free) déploient et entretiennent leurs réseaux d'antennes relais respectifs et proposent une série de services autour des abonnements téléphoniques à leurs clients.

D'installateur à fournisseur de services

A l'instar de l'entreprise Spie, qui s'est taillé une place de choix dans le déploiement des bornes, au-delà du seul rôle de CPO - via sa filiale Spie CityNetworks. Notamment en voirie, où elle oeuvre pour le compte des collectivités. En 2020, la société a notamment remporté le projet « Métropolis » de la Métropole du Grand Paris, et sera chargée d'installer, de maintenir et d'exploiter « jusqu'à 5.000 point de charge, dont plus de 250 dédiés à la recharge rapide » d'ici à 2022.

« Nous sommes sur un marché en très forte dynamique, avec une demande poussée par les collectivités territoriales, les opérateurs de transport, les centres commerciaux ou parking d'entreprises », fait valoir Luc Sauze, son directeur général.

Pour se différencier, Spie CityNetworks a su prolonger son activité jusqu'au bout de la chaîne, en proposant des services de mobilité directement à de ses clients, en plus de l'installation et de la maintenance de ses points de recharge. Ainsi, elle a développé sa propre application à destination des usagers, mis en place un système de paiements simplifiés par carte bancaire, et lancé son propre centre d'appels. "Cela nous permet d'adapter notre structure au volume de bornes exploitées et donc d'assurer la robustesse de notre modèle", précise Luc Sauze, qui se félicite d'un "positionnement" et d'un "savoir-faire complet sur l'ensemble de la chaîne de valeur".

Assurer la qualité

En revanche, cumuler le rôle de fabricant de bornes et d'opérateurs serait peu opportun tant il semble difficile de maîtriser à la fois la technologie matérielle et logicielle. Il arrive ainsi à certains opérateurs, également fabricants de bornes, de se fournir auprès d'autres fabricants au lieu de déployer leurs propres bornes sur le réseau qu'ils opèrent.

Car, outre la vitesse de déploiement des bornes et leur nombre, la qualité du matériel est toute aussi déterminante dans ce business. Izivia, la filiale d'EDF, en a fait les frais. En 2014, elle participe à l'initiative Corri-door. Pionnier pour l'époque, le projet consiste à mailler les autoroutes françaises de bornes de recharge rapides (50 kW de puissance) tous les 80 kilomètres environ. Mais en 2020, l'entreprise est contrainte de fermer près de 90% de son parc, soit 189 des 217 bornes.

"On a dû arrêter ce réseau avec regret à la suite de problèmes techniques importants. Un modèle de bornes était incriminé, explique aujourd'hui Christelle Vives. Nous avons beaucoup appris et cela nous a permis de renforcer notre expertise. Le choix du matériel et la maîtrise de la chaîne de valeur sont extrêmement importants pour avoir une qualité de service au rendez-vous", poursuit-elle.

Ce revers n'a pas empêché Izivia de rebondir. La filiale de l'électricien revendique encore aujourd'hui la place de leader.

"Nous sommes le premier opérateur de bornes de recharge publiques en France avec 26% de parts de marché et 13.000 points de charge en exploitation, aussi bien pour les entreprises que pour les collectivités", se félicite Christelle Vives.

Par ailleurs, à l'échelle du groupe, EDF s'est offert, en 2020, l'opérateur britannique Pod Point. A terme, l'énergéticien entend exploiter 150.000 bornes de recharge dans quatre pays. Mais la compétition s'intensifie avec l'arrivée sur le marché d'une série de nouveaux acteurs. "Ce qui donne un avantage concurrentiel c'est le fait d'avoir déjà des relations commerciales avec des donneurs d'ordres", pointe Guillaume Bouvard, associé au sein du cabinet EY Parthenon.

L'appétit XXL de TotalEnergies

TotalEnergies, lui, a le grand avantage d'être déjà propriétaire de nombreux emplacements grâce à son réseau de 3.500 stations services en France. La major pétrolière, qui a inauguré cet été sa première station service 100% électrique à La Défense, nourrit de grandes ambitions sur ce marché. "Notre objectif est d'équiper 300 stations avant la fin 2023, dont une centaine sera 100% électrique", indique Pierre-Emmanuel Bredin, directeur du réseau Total en France. 200 seront situées sur les grands axes routiers et 100 autres en zones urbaines et périurbaines, notamment dans les zones à faibles émissions.

Le groupe, qui a remporté l'appel d'offres de la ville de Paris, ne vise pas uniquement le marché des bornes en voiries et celles sur autoroutes, mais aussi le marché, en pleine expansion, des entreprises et des particuliers.

"Nous visons 75.000 bornes électriques opérées en France sur la voie publique, en entreprises et à domicile, d'ici la fin 2025, et nous comptons atteindre déjà 20.000 bornes d'ici la fin de l'année", précise Pierre-Emmanuel Bredin.

Cet engouement, bien sûr, est loin d'être anodin. TotalEnergies n'a d'autres choix que d'accélérer. Contrainte de se transformer à marche forcée pour s'inscrire dans une trajectoire de neutralité carbone, la major prévoit que la part des produits pétroliers dans ses ventes passe de 55% actuellement à moins de 35% d'ici à 2030. Une perte de revenus que le groupe pétrolier doit absolument compenser. Son concurrent Shell prépare, lui aussi, ses futurs relais de croissance. Quelques semaines avant Total, il a inauguré un 1er hub de recharge électrique parisien et s'est également offert l'entreprise néerlandaise NewMotion et le britannique Ubitricity.

De nouveaux acteurs

A côté de ces mastodontes, le pure player Freshmile est parvenu à tirer son épingle du jeu et figure aujourd'hui parmi les leaders de ce marché très concurrentiel. Le pari était risqué : lorsqu'il a fondé la startup en 2010, Arnaud Mora n'avait "pas de modèle de développement en tête". "C'était une problématique nouvelle, mais j'avais compris que le vrai sujet dans le développement des voitures électriques serait celui de la recharge. Et qu'il y aurait besoin d'en faciliter l'usage", explique-t-il aujourd'hui.

L'histoire lui a donné raison : grâce aux services qu'elle offre aux utilisateurs, l'entreprise a grandi, et vient d'être cédée à Rexel, groupe français spécialisé dans la distribution de matériel électrique. "On gère maintenant 10.000 bornes, et 12.000 contrats sont en cours", se félicite Arnaud Mora, qui est resté directeur général. Portée par un marché en pleine croissance, Freshmile affiche de bons résultats, et croît d'un facteur 10 tous les 18 mois.

D'autres jeunes pousses tentent également de se faire une place en misant sur les bornes de recharge ultrarapides, à l'image de l'entreprise néerlandaise Fastned, qui va installer 9 stations de recharge électrique sur les autoroutes françaises d'ici la fin de l'année, ou encore du frenchie Electra, qui entend déployer 1.000 bornes à l'horizon 2030.

La quête de rentabilité

Reste qu'aucun opérateur de bornes de recharge n'est rentable aujourd'hui. Forcés d'investir massivement dans les infrastructures, ils ont encore peu de clients. Sur ce marché, TotalEnergies ne vise ainsi la rentabilité qu'à l'horizon 2026, voire 2027.  "Nous sommes obligés d'investir énormément en amont, notamment dans les systèmes d'information. Avec les volumes [de véhicules électriques, ndlr] qui grossissent, nous allons réussir à couvrir les coûts engagés", témoigne, pour sa part, Christelle Vives d'Izivia. "Il faut attendre entre 10 et 15 ans pour commencer à rentabiliser une installation", abonde Pierre Courgeon de Fastned.

D'ici là, le marché entamera vraisemblablement une phase de consolidation. "On peut s'attendre à ce qu'au final il y ait entre 5 et 8 opérateurs de bornes qui comptent dans chaque pays européen, dont certains auront une activité à l'international", prédit Guillaume Bouvard. Mais là où la consolidation devrait être la plus importante c'est du côté des fabricants (comme le géant Schneider Electric ou le groupe Cahors), qui, en grossissant, peuvent générer des économies d'échelles considérables. Une consolidation aujourd'hui freinée par des différences techniques et réglementaires entre les pays, mais qui pourraient s'estomper avec le nouveau règlement concocté par Bruxelles.

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                           ONZE PÉPITES SÉLECTIONNÉES PAR LA TRIBUNE

Freshmile, la pionnière de la recharge électrique qui veut se frotter à TotalEnergies

• La PME, qui sait gérer la puissance des bornes pour assurer un maillage intelligent du territoire, a été choisie pour équiper la capitale strasbourgeoise d'environ 1.000 bornes de recharge d'ici à 2035.

Avec les bornes de SGA Mobility, une recharge électrique simple comme un plein à la pompe

• Ce fabricant rouennais est l'un des très rares opérateurs de mobilité à proposer des bornes de recharge électrique sans obligation d'abonnement, avec un paiement par simple carte bancaire.

GNV, hydrogène, biométhane, électricité... Proviridis invente la station multi-carburants verts

• Avec ses stations-services proposant un mix de solutions vertes, pour son compte ou pour le compte de tiers, la PME des Bouches-du-Rhône a l'ambition de ne laisser aucun trou dans la raquette.

EVBox Bordeaux dans la course mondiale du marché des bornes de recharge rapide

• Montée en puissance après son rachat en 2018 par EVBox, l'ex-EVTronic, adossée à un grand pôle R&D, affiche un bilan de 5.000 bornes de recharge rapide et ultra-rapide fabriquées et exportées dans 70 pays.

Gulplug, ce grenoblois qui crée la recharge 100% automatique des véhicules électriques

• Cette spin-off de Schneider Electric est en phase de pré-industrialisation d'un nouveau mode de branchement automatique, en partenariat avec des acteurs majeurs comme Navya (navettes autonomes).

Avec Wesk, l'ancien président de Navya vise l'autopartage... sans bornes de recharge

Ce spécialiste de l'autopartage proposer une mobilité électrique avec des batteries dites "swappables" (échangeables). Deux objectifs : réduire les coûts d'accès aux infrastructures de recharge, faciliter le déploiement de solutions d'autopartage.

Bornes de recharge : IES Synergy prépare la nouvelle génération

• La PME héraultaise travaille sur une technologie nouvelle capable de doubler la puissance de charge avec la même taille de câbles.

Flexitanie: les vertus attendues des bornes de charge bi-directionnelles et intelligentes

• En Occitanie, EDF et plusieurs partenaires ont lancé un projet qui a vocation à transformer les véhicules électriques en capacité de stockage afin de mettre de la flexibilité dans le réseau.

Bornes de recharge : Ze-Watt cherche désormais partenaire(s) particulier(s)

• La startup toulousaine, qui gère aujourd'hui un réseau d'environ 5.000 points de charge en France pour de grands groupes, des ETI, des administrations ou des plateformes logistiques, se déploie désormais sur le marché des particuliers.

Bornes de recharge : Bolloré fabrique mais n'exploite plus

• Où en est l'activité électrique du groupe Bolloré qui nourrissait il y a quelques années de grandes ambitions? Transférée au sein de la filiale BlueSystems, via l'entité IER Électromobilité, l'activité des bornes électriques est désormais centrée sur la fabrication et la commercialisation de systèmes de recharge à des clients extérieurs.

Savoir-faire et "made in France"... les atouts de la nordiste DBT sur le marché des bornes de recharge

• La PME, spécialiste des bornes de recharge et du « made in France », a été choisie dès 2011 par Nissan pour lancer un tout nouveau concept de chargeur rapide en Europe.

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                                  LE SOMMAIRE DE NOTRE DOSSIER

Lire le premier épisode de notre enquête (publié lundi 13 septembre) :

• | Lire Bornes de recharge : le maillon faible de la révolution électrique de l'automobile

À suivre mardi 14 septembre, une immersion dans l'écosystème des bornes de recharge, dans laquelle sera détaillée la complexité de cette chaîne de valeur avec sa multitude d'acteurs, allant des constructeurs automobiles aux énergéticiens, en passant  les groupes pétroliers et les pure-players. À cette occasion, La Tribune a sélectionné 11 "pépites" françaises qui vous sont présentées dans l'article ci-dessous :

• | Lire Voiture électrique : la bataille des bornes de recharge fait rage

Mercredi 15 septembre, le troisième volet de notre enquête abordera la problématique des "zones blanches", les aires d'autoroutes, les voieries, les copropriétés..., des espaces jugés prioritaires par le gouvernement. Mais les besoins sont partout, sur les parkings des entreprises, des supermarchés....

• | Lire Voiture électrique : le casse-tête des bornes de recharge dans les "zones blanches"

Et c'est parce que chaque région a ses propres spécificités que nous avons mobilisé l'ensemble de nos bureaux présents dans les 13 régions françaises pour dresser, jeudi 16 septembre, un état des lieux de chaque région en présentant leur feuille de route.

• | Lire Voiture électrique : les régions françaises face au défi des bornes de recharge

Enfin, le consommateur n'a pas été oublié. Le passage à la voiture électrifiée entraîne de nouveaux usages et de nouveaux comportements. Mais tourne aussi au casse-tête quand il est confronté à la multitude de cartes d'abonnement des opérateurs, la différence de prises, sans parler de la jungle tarifaire. Une nouvelle expérience-client et une nouvelle façon de consommer de l'automobile que nous vous présenterons vendredi 17 septembre sur la base de témoignages de conducteurs.