A fond la forme. Decathlon, malgré l'inflation et la cessation de ses activités en Russie, a maintenu (+1,15%) ses ventes à 15,6 milliards d'euros en 2023 tout comme son bénéfice net, à 931 millions d'euros (+0,9%). A taux de change constant, les revenus ont augmenté de 4,4%. Le groupe a également maintenu la part de ses ventes réalisées en ligne au-dessus des 17%, comme en 2022, alors qu'elles ne pesaient que 8% en 2019.

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L'inflation élevée en 2023, notamment des prix des denrées alimentaires, a néanmoins pesé sur les résultats de nombreuses enseignes vendant des biens dits « discrétionnaires », c'est-à-dire jugés moins prioritaires ou indispensables par de nombreux consommateurs. Dit autrement, une fois les sommes déboursées pour se nourrir, les consommateurs avaient moins de revenus disponibles pour acheter des articles de sport.

« En 2023, les entreprises dans le monde entier ont opéré dans des circonstances inédites. Chez Decathlon, nous avons fait le choix de nous servir de ce moment pour agir et pour nous transformer », a exposé Barbara Martin Coppola, directrice générale de Decathlon depuis 2022, dans le communiqué.

Se positionner comme « une marque de sport »

Le groupe, qui emploie 101.000 salariés et compte 1.750 magasins dans plus de 70 pays, a ainsi annoncé mi-mars une réduction significative de son portefeuille de marques avec la volonté de se positionner non plus seulement comme une chaîne de magasins, mais comme une « marque de sport ».

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Dans le détail, l'enseigne prévoit de faire fondre son portefeuille de marques « avec 9 catégories spécialisées », dont Quechua pour la montagne, Tribord pour l'eau et le vent, Kipsta pour les sports collectifs ou encore Btwin pour la « glisse urbaine », et « 4 marques expertes », Van Rysel (cyclisme sur route), Simond (alpinisme), Kiprun (course à pied) et Solognac (chasse). L'objectif pour ces quatre dernières, qui pourront être distribuées hors magasins Decathlon, est de concurrencer les meilleurs fabricants, avait indiqué le 12 mars Fabien Brosse, responsable des produits et des sports.

Une baisse de 10% des émissions de CO2

Barbara Martin Coppola, passée par Ikea, Google et YouTube, a expliqué vouloir continuer à « rendre le sport accessible à tous et à tout niveau », via « la modernisation de l'ensemble du modèle économique ». Par ailleurs, dans le cadre du projet North Star, l'enseigne s'est dotée d'un nouveau logo pour illustrer sa nouvelle raison d'être : « Move People Through the Wonders of Sport » (Faire bouger l'humanité grâce à la magie du sport).

Decathlon, qui précise avoir vendu 1,19 milliard de produits dans le monde en 2023, promet de réduire ses émissions carbone directes et indirectes (scopes 1, 2 et 3) de 20% à horizon 2026, de 42% à horizon 2030 par rapport à 2021, et zéro émission net « d'ici 2050 » notamment via le développement du réemploi des produits.

Barbara Martin Coppola s'est dite « particulièrement fière de la réduction significative » des émissions de CO2, « tout en maintenant la croissance (des) revenus » . Decathlon affiche une baisse de 10% de ses émissions en 2023 comparé en 2022 (scopes 1, 2 et 3). L'enseigne avait été épinglée en 2022 par l'autorité des consommateurs et des marchés des Pays-Bas pour l'usage du terme vague « d'ecodesign ».