La croissance des ventes en grandes surfaces dopée aux promotions

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Les promotions ont surtout porté sur sur les produits de charcuterie, pâtisserie et traiteur ainsi que sur les salades préemballées et les produits laitiers.
Les promotions ont surtout porté sur sur les produits de charcuterie, pâtisserie et traiteur ainsi que sur les salades préemballées et les produits laitiers. (Crédits : Reuters)
Les moyens de promotion type “3 produits pour le prix de deux” ont largement soutenu la hausse des ventes dans les réseaux de grande distribution l’an dernier. Ils sont à l’origine de 3 milliards d’euros de ventes pour un chiffre d'affaires en hausse de 1,1% dans les grandes surfaces.

"2015 a été l'année de la reprise", juge Michel Sapin, qui commentait le chiffre de la croissance de 1,1% du PIB en 2015 annoncé par l'Insee ce 29 janvier. Pourtant, même la hausse de 1,4% de la consommation des ménages ne se traduit pas par un dynamisme flagrant dans les secteurs de la distribution et des produits de consommation.

En premier lieu, en valeur, la croissance des ventes de produits de consommation a encore ralenti. Elle est passée de 1,3% en 2014 à 1,1% en 2015 dans les hyper et supermarchés d'après la dernière enquête de conjoncture de Nielsen. En ajoutant les ventes dans les surfaces de proximité, qui n'étaient pas comptabilisées auparavant, le chiffre d'affaires des produits de consommation a progressé de 1,6% pour atteindre 103 milliards d'euros.

Surtout, cette croissance se révèle plus que jamais soutenue par des ventes en promotions. Les offres type cagnottage, bons d'achat ou par lots ont atteint 3 milliards d'euros contre 2,7 milliards l'année d'avant. "Ce sont elles qui ont fait le plus évoluer le chiffre d'affaires", indique-t-on chez de Nielsen.

Des produits de marque moins chers que des "MDD"

Les promotions ont été particulièrement intenses sur les produits de lavage (25,8 millions d'euros distribués par ce biais), la bière (22 millions) ou encore les cafés torréfiés. Mais c'est surtout sur les produits de charcuterie, pâtisserie et traiteur ainsi que sur les salades préemballées et les produits laitiers que les nouvelles promotions ont portés, les remises allant jusqu'à doubler dans certains rayons.

En conséquence, l'écart entre les prix des produits de marques dites "nationales" et les "marques de distributeurs" (MDD) continue à se réduire. Les premières servant de produits d'appel, les promotions portent souvent sur celles-ci. Au point qu'il est souvent possible d'en trouver de moins chères que les MDD une fois le rabais effectué. Les ventes de ces dernières se sont réduites de 1,8% en tout.

Guerre de proximité

Rappelés à l'ordre pendant la crise des éleveurs au cours de l'été, les distributeurs ont par ailleurs eu tendance à limiter sur les baisses de prix affichés sur les étiquettes. Ce qui se traduit par une déflation de 1,1%, un peu moins forte que l'année précédente.

Autrement dit, la fameuse "guerre des prix" entre enseignes semble avoir pris un autre visage, portant donc moins sur les étiquettes que sur les promotions. Un effet susceptible d'être encore renforcé dans les zones urbaines en raison de l'accroissement du nombre de magasins de proximité.

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Situés dans des zones de chalandises proches, les magasins concurrents visent plus que jamais la fidélisation de leur clientèle, souvent à coups de promotions. Ce qui n'est pas sans créer des effets d'aubaine. "Chez nous, les clients sont souvent des habitués. Ils ont tendance à utiliser les bons d'achats qu'on leur distribue, surtout quand ils achètent souvent certains produits comme le café par exemple", confie par exemple un responsable de magasin de proximité en région parisienne.

Hausse du panier moyen

Toutefois des signes plus positifs émergent également. En moyenne, les consommateurs ont aussi eu tendance à choisir des produits un plus onéreux qu'auparavant, ce qui tend à faire progresser le montant du "panier moyen". Le baromètre de Familles Rurales, publié début janvier a ainsi montré que le panier moyen avait progressé de 0,37% à 135,59 euros, après deux ans de baisse.

Les produits fabriqués par des PME et des ETI ont particulièrement mieux tiré leur épingle du jeu, les ventes de leurs produits progressant de 4,9% en un an quand celles des grands groupes ont augmenté à un rythme de 1,7% selon Nielsen.

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Finalement, la baisse des prix à la consommation tend donc à s'estomper. Ainsi, l'Insee observe qu'entre décembre 2014 et décembre 2015, les prix à la consommation dans la grande distribution n'ont reculé "que de 0,2%", contre -1% entre décembre 2013 et décembre 2014. En incluant les relevés sur les marchés, ils ont même progressé de 0,1% en 2015.

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a écrit le 31/01/2016 à 13:36 :
Allez regarder le détail des données. Vous vous rendrez compte que ce sont les produits les moins chers qui ont connu majoritairement les plus grosses inflations, le reste du panier n'ayant ou pas augmenté ou diminué. Ce sont les plus pauvres qui subissent une inflation réelle très forte. Quand on n'a que peu de moyens, on achète rarement des produits de marque. Par ailleurs pauvre ne veut pas dire nécessairement non éduqué, ce qui conduit une partie d'entre eux à se passer de certains produits entièrement, en particulier quand l'offre à bas prix est devenue majoritairement le fait de produits importés dont les pays ont mauvaise réputation en termes de sécurité, surtout dans l'alimentaire, premier poste de dépense pour les pauvres dans ce secteur. Les baisses des prix et promos pour les marques cachent ces réalités, mais tôt ou tard, vu le nombre de ménages dont le disponible se réduit, ils se feront jour et alors on assistera à une chute brutale des ventes. Les spécialistes se demanderont bien entendu pourquoi...
Réponse de le 31/01/2016 à 15:32 :
Si vous achetez des pâtes premier prix à pas cher, la marge est presque nulle. Dès que le blé dur voit son prix grimper (pénurie en 2014, mais en 2015, abondance, ça doit baisser bientôt ?), le prix du produit grimpe aussi, et fortement. Quand c'est du sophistiqué à valeur ajoutée conséquente, la marge fait amortisseur car le prix de la matière première n'est qu'une fraction du prix final. Il faut donc privilégier le cher. :-))
Si on payait le carburant au prix net, on verrait des variations très fortes quand le pétrole varie, les multiples taxes amortissent.
a écrit le 31/01/2016 à 10:41 :
1///TOUS LES PRODUITS SONT TRAITE ET TRAFIQUE POUR LEURS CONSERVATIONS? 2/// LES CIRCUIT COURT DISPARESENT POUR LES GRAND CENTRE COMMERCIAUX ? DONC NOTRE DEPENDANCE ET DEVENUE OBLIGATION ? C EST AUX DEFENDEURS DE LA CONSOMATIONS DE SURVEILLEZ CE QUE NOUS MANGEONS ET IL FAUDRAIS QUE NOTRE SOCIETE LEURS DONNENT PLUS DE POUVOIR? DE MEME SUR LES PRIX? LES PAYSANS DOIVENT VIVRE DE LEURS PRODUCTIONS? ET LA SOCIETE DOIT REGLEMENTE CETTE EQUILIBRE? CAR NOUS AVONS EN FRANCE DE BON PAYSANS QUI FONT LA REPUTATION DES BONS PLATS ET DE LA GASTRONNOMIE FRANCAISE???
Réponse de le 31/01/2016 à 15:43 :
Je peux aller acheter un kilo de pommes à la coopérative à 10 km d'ici mais ils déposent leur production chez Lecl**, c'est plus écologique de "centraliser", moins de CO2, moins de km (le bus ligne 2 passe devant Lecl** mais pas à la coopérative).
N'achetez que des produits bruts à cuisiner, jamais de plats tout faits !! Comment voulez vous qu'ils se conservent sans conservateurs ? La vitamine C sert d'antioxydant mais c'est dommage de l'utiliser comme ça, non ?
Parfois, vous pouvez vous faire livrer à distance des colis de producteurs sans intermédiaires (leur production ne peut alimenter un million de bouches). N'attendez pas que les grandes surfaces le fassent pour vous ! Allez chez les artisans tant qu'il en reste (boucher, charcutier, fromager).
Avec la culture hors sol, on pourra bientôt avoir des circuits courts, pas besoin de terre. Un hangar en zone industrielle et les tomates du coin (éclairage avec des Leds), ou autres légumes selon possibilité technique.
a écrit le 30/01/2016 à 20:00 :
Pendant qu’on joue à la barbichette, on attend des réformes, on fait antichambre pour un coup de tampon à l’initiative en étant très fatigué et très rapide par des lents ? On serait au fait du Prince ? Avez-vous vu une baisse d’impôts ? Aurons-nous une entreprise sociale en découennage fonc ou bien davantage d’impôts pour remonter le déficit en vertu de la règle d’or ? Comment réglez-vous la question ? Une opposition shadow et discrète pourrait-elle produire une image ? Une entreprise en référendum demanderait les définitions des termes économie de marchés garantis. Ainsi étant diplômé en sous valorisation vous créez une entreprise démocratie directe. En faisant relais dans la société vous passez en mode référendum, ainsi 3 libertés tapent l’Etat… ainsi on pourrait investir sur 10 ans d’impôts avec intérêt en remboursement dans les années à venir s’opposent payé par les fonctionnaires s’opposent à les fonctionnaires ont une augmentation payée par les défiscalisations. Si vous obtenez une protection juridique, vous ouvrez le bal et l’Etat. Ainsi la société est à elle-même… et vous faites danser l’administration qui vous fait des tracas. La société en mode proportionnelle ira du côté qu’elle veut ou bien veut-on forcer les diplômés à voter avec une carte d’un mouvement avec le risque de prendre un coup. Ainsi les entreprises moyennes peuvent récupérer des capitaux sur les grandes en faisant valser les étiquettes, on aurait des toupies dans les palais, pourquoi ne pas faire une roulette libérale, perd-on le Nord ? Les français ont bien le droit d’écrire une lettre d’amour à la représentation…
a écrit le 30/01/2016 à 19:08 :
Bon les gars, ce matin je vais au grand magasin à côté faire les courses hebdo et je vois "du poulet Jaune d'Allemagne", celui-là ne venait pas des Landes, c'est vrai que là-bas les camps de concentrations à gallinacés sont sous la haute surveillance des Vétos agrippés à nous rassurer;
En attendant les producteurs de volailles crèvent, et les traders internationaux du supermarché ont trouvé moins cher. En fait d'Allemagne il a peut-être pour origine la Roumanie, un petit tour en camion pour désinfection à Tchernobyl et hop direction la France. On est chez les fous, vous qui bougez on voit même en été de moins en moins de bêtes dehors, il va falloir enclancher l'autosuffisance à la campagne et laisser cette cochonnerie de côté. Sinon l'âge de mourir va encore baisser.
a écrit le 30/01/2016 à 18:34 :
Merci pour ce bon article qui montre comme même la consommation commence à devenir artificielle et que les consommateurs ayant moins de rentrée d'argent sont obligés de consommer moins et mieux.

Je ne crois pas encore à l’avènement du consommateur intelligent et responsable quand à l'éthique générale mais peut-être que tout ces indices commencent à montrer que la consommation abusive, l'hyper consommation est en voie de disparition, espérons le car qui dit consommateur ahuri dit économie pourrie.

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