La croissance des ventes en grandes surfaces dopée aux promotions

"2015 a été l'année de la reprise", juge Michel Sapin, qui commentait le chiffre de la croissance de 1,1% du PIB en 2015 annoncé par l'Insee ce 29 janvier. Pourtant, même la hausse de 1,4% de la consommation des ménages ne se traduit pas par un dynamisme flagrant dans les secteurs de la distribution et des produits de consommation.

En premier lieu, en valeur, la croissance des ventes de produits de consommation a encore ralenti. Elle est passée de 1,3% en 2014 à 1,1% en 2015 dans les hyper et supermarchés d'après la dernière enquête de conjoncture de Nielsen. En ajoutant les ventes dans les surfaces de proximité, qui n'étaient pas comptabilisées auparavant, le chiffre d'affaires des produits de consommation a progressé de 1,6% pour atteindre 103 milliards d'euros.

Surtout, cette croissance se révèle plus que jamais soutenue par des ventes en promotions. Les offres type cagnottage, bons d'achat ou par lots ont atteint 3 milliards d'euros contre 2,7 milliards l'année d'avant. "Ce sont elles qui ont fait le plus évoluer le chiffre d'affaires", indique-t-on chez de Nielsen.

Des produits de marque moins chers que des "MDD"

Les promotions ont été particulièrement intenses sur les produits de lavage (25,8 millions d'euros distribués par ce biais), la bière (22 millions) ou encore les cafés torréfiés. Mais c'est surtout sur les produits de charcuterie, pâtisserie et traiteur ainsi que sur les salades préemballées et les produits laitiers que les nouvelles promotions ont portés, les remises allant jusqu'à doubler dans certains rayons.

En conséquence, l'écart entre les prix des produits de marques dites "nationales" et les "marques de distributeurs" (MDD) continue à se réduire. Les premières servant de produits d'appel, les promotions portent souvent sur celles-ci. Au point qu'il est souvent possible d'en trouver de moins chères que les MDD une fois le rabais effectué. Les ventes de ces dernières se sont réduites de 1,8% en tout.

Guerre de proximité

Rappelés à l'ordre pendant la crise des éleveurs au cours de l'été, les distributeurs ont par ailleurs eu tendance à limiter sur les baisses de prix affichés sur les étiquettes. Ce qui se traduit par une déflation de 1,1%, un peu moins forte que l'année précédente.

Autrement dit, la fameuse "guerre des prix" entre enseignes semble avoir pris un autre visage, portant donc moins sur les étiquettes que sur les promotions. Un effet susceptible d'être encore renforcé dans les zones urbaines en raison de l'accroissement du nombre de magasins de proximité.

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Situés dans des zones de chalandises proches, les magasins concurrents visent plus que jamais la fidélisation de leur clientèle, souvent à coups de promotions. Ce qui n'est pas sans créer des effets d'aubaine. "Chez nous, les clients sont souvent des habitués. Ils ont tendance à utiliser les bons d'achats qu'on leur distribue, surtout quand ils achètent souvent certains produits comme le café par exemple", confie par exemple un responsable de magasin de proximité en région parisienne.

Hausse du panier moyen

Toutefois des signes plus positifs émergent également. En moyenne, les consommateurs ont aussi eu tendance à choisir des produits un plus onéreux qu'auparavant, ce qui tend à faire progresser le montant du "panier moyen". Le baromètre de Familles Rurales, publié début janvier a ainsi montré que le panier moyen avait progressé de 0,37% à 135,59 euros, après deux ans de baisse.

Les produits fabriqués par des PME et des ETI ont particulièrement mieux tiré leur épingle du jeu, les ventes de leurs produits progressant de 4,9% en un an quand celles des grands groupes ont augmenté à un rythme de 1,7% selon Nielsen.

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Finalement, la baisse des prix à la consommation tend donc à s'estomper. Ainsi, l'Insee observe qu'entre décembre 2014 et décembre 2015, les prix à la consommation dans la grande distribution n'ont reculé "que de 0,2%", contre -1% entre décembre 2013 et décembre 2014. En incluant les relevés sur les marchés, ils ont même progressé de 0,1% en 2015.