Le chiffre d'affaires réalisé par les produits foot sera cette année supérieur à 1,2 milliard d'euros. Nettement supérieur, même, si l'Allemagne venait à gagner, a laissé entendre son président, Herbert Hainer. Deux fois le montant réalisé lors du dernier Mondial il y a quatre ans. Largement plus, donc, que le milliard anticipé initialement après 900 millions encaissés en 2005. De quoi conforter encore sa place de leader sur le marché du football avec plus de 35% du total.

"Cette édition du Mondial a confirmé une tendance observée lors des précédentes: de plus en plus de supporters vont aux matchs avec le maillot de leur équipe", a t-il constaté. Au total, le groupe, qui équipait six équipes lors de la phase éliminatoire et qui en aura encore trois pour les quarts de finale, compte vendre plus de 3 millions de maillots, dont plus d'1,5 million pour le seul maillot de la Mannschaft - alors qu'il tablait initialement sur 600.000 exemplaires - et quelque 500.000 pour celui des tricolores. En 2002, la marque aux trois bandes avait écoulé 1,5 million de produits, dont 250.000 maillots allemands et 300.000 français.

Un succès que le président du groupe, Herbert Hainer, impute à la stratégie programmée de longue date qui a intégré dès le départ aussi bien les départements produits, que la production ou les responsables de la distribution pour bien cadencer et mettre en scène les mises sur le marché des différents produits. Même la vente de ballons a dépassé tous les scénarios puisque la marque en aura écoulé plus de 15 millions au total contre 6 millions en 2002.

Pour éviter de se trouver à court de produits comme lors de la victoire inattendue de la Grèce lors du dernier championnat d'Europe, la marque allemande a d'ailleurs mis en place un système flexible d'approvisionnement. Elle a acheté notamment suffisamment de tissus aux couleurs des différentes équipes, de manière à être en mesure de produire en fonction de la demande. "Quatre jours après une commande, nos usines sont capables de livrer les magasins", indique le directeur de la division football, Günter Weigl.

Adidas, surtout, n'a pas lésiné sur les dépenses marketing. Le groupe a investi une somme record (nettement plus de 250 millions d'euros) pour être présent partout. Il s'est même offert devant le Reichtag un stade de 10.000 places, réplique miniature du stade de Berlin, qui fait le plein presque chaque soir pour la retransmission sur grand écran des matchs. Coût de l'entrée: 3 euros!
Une offensive qu'Adidas n'a pas prévu de réduire à l'avenir. Le groupe a d'ailleurs annoncé le prolongement de son partenariat avec l'UEFA, la fédération européenne qui lui assure le titre de sponsor officiel pour l'Euro 2008, qui se tiendra en Autriche et Suisse.

La marque aux trois bandes va surtout, à partir de la prochaine saison et jusqu'à 2009, fournir le ballon de toutes les rencontres de la Ligue des Clubs champions. Elle se contentait jusqu'à présent du ballon de la finale. Un engagement qui doit lui permettre en 2007 de soutenir les ventes dans le foot à un niveau supérieur à 1 milliard d'euros, même si elle table sur un léger fléchissement faute de grand événement. Dès 2008 en revanche, année de la Coupe d'Europe, le groupe vise de nouveaux records.

Pour 2006, Herbert Hainer s'est dit en tout cas certain de tenir ses objectifs, une hausse à deux chiffres du résultat du groupe - malgré la hausse des dépenses marketing - et à un chiffre des ventes. En 2005, le chiffre d'affaires a atteint 9,5 milliards d'euros. "C'est une atmosphère fantastique que nous vivons ici. L'Allemagne a réussi a présenter un nouveau visage au monde", s'est-il félicité. Le groupe publie ses résultats pour le deuxième trimestre le 9 août.