Capsules moins chères que Nespresso : les dessous d'une offensive

C'est un coup dur pour Nestlé. Jean-Paul Gaillard, ancien patron de Nespresso et fondateur de Ethical Coffee Corporation (ECC), s'apprête à lancer des capsules de café compatibles avec les machines Nespresso et 20% à 25% moins chères que celles de la filiale de Nestlé. « Fut un temps, Boeing avait 80% de l'aviation. Il ne les a plus aujourd'hui. Ce sera la même chose avec Nespresso », indique à « La Tribune » Jean-Paul Gaillard, PDG de ECC, pour décrire l'offensive de cette PME suisse créée en 2008 et détenue par son fondateur, des managers du fond 21 Centrale Partners et Unigrains.

ECC fait sauter les verrous

Le premier distributeur qui a signé un contrat avec ECC est Casino, ont révélé « LSA », puis plus récemment les quotidiens « Agefi0 » et « Le Figaro ». « Depuis, tous les distributeurs m'appellent ! », raconte Jean-Paul Gaillard. Et pour cause : en mettant ses packs de 10 capsules en vente dans les grandes surfaces, ECC fait sauter les verrous d'un système imposé à tous, distributeurs et consommateurs, dès le lancement de Nespresso, en 1986. Car, depuis, Nestlé vend ses capsules à 35 centimes d'euro l'unité uniquement sur son site Internet et dans ses 190 boutiques. « Et à la barbe de ses principaux clients de la grande distribution que sont Carrefour, Walmart ou Tesco. Il leur a refusé l'accès à cette pépite », rappelle un expert. En 2008, ses ventes ont progressé de plus de 30% pour atteindre 1,8 milliard d'euros, avec une rentabilité à deux chiffres.

Casino, numéro cinq des groupes de distribution alimentaire en France, est le premier détaillant au monde à signer sa revanche contre le géant suisse. « Nous avons préféré Casino à Carrefour. Car Jean-Charles Naouri, son président, a la vision et les tripes pour mener ce projet », précise Jean-Paul Gaillard. En échange d'un joli coup marketing, Casino assure à ECC de frapper fort, en France, premier des marchés de Nespresso en 2008. « En étant dans tout le réseau Casino, ses Franprix et Leader Price, ce produit bénéficiera d'un réseau de vente énorme », analyse Yves Marin, consultant du cabinet Dashkoma. Près de 8.850 magasins le vendront. Monoprix, filiale de Casino, devrait suivre. Et la vente sur le Web est à l'étude. Selon nos informations, Casino bénéficie d'une exclusivité de dix-huit mois. « Un autre distributeur devrait en vendre à l'automne, à l'étranger », indique ECC.

Prix cassés

Les capsules ECC sortiront d'une usine de Chambéry gérée par un sous-traitant et capable de produire environ 500 millions de capsules par an. Nestlé assure, lui, pouvoir fabriquer 9 milliards d'unités, grâce à l'inauguration, fin 2009, d'une deuxième usine à Avenches. « L'arrivée de ce nouvel acteur ne remet pas en cause le développement de Nespresso, qui repose avant tout sur un modèle unique, dont les meilleurs grands crus de café au monde », réplique Nestlé.

Il n'empêche. ECC ébranle le géant suisse, qui assurait disposer d'un brevet protégeant ses capsules jusqu'en 2012. Avec deux ans d'avance, après avoir déposé une batterie de brevets et consulté trois cabinets juridiques, ECC casse les prix. Et, de surcroît, avec un produit censé être écolo : fabriquée en amidon de maïs, la capsule est biodégradable en six mois. Or, la difficulté de recycler ses capsules en aluminium est l'un des gros talons d'Achille de Nespresso.