Mais comment fait-il ? Depuis son arrivée à la tête de PSA en juin 2014, il n'a jamais perdu son sang-froid. Et pourtant, les difficultés n'ont pas manqué sur la route. Après avoir réalisé le présumé impossible redressement de PSA, où Carlos Tavares trouve-t-il encore la force de se lancer un défi aussi périlleux que le sauvetage d'Opel, un chantier qui a coûté près de 20 milliards d'euros au groupe américain Général Motors, pourtant trois fois plus gros ?
Le patron de 59 ans ne puise pas cette énergie seulement dans sa passion de coureur automobile et d'ingénieur. Ce rêve de refonder l'industrie automobile autour de ses fondamentaux : le plaisir de conduire, la performance et la qualité... L'automobile au sens noble du terme.
Non, son vrai moteur réside dans des convictions aussi dures que le roc ! D'abord celle qu'il n'y a pas de fatalité dans le supposé déclin de l'industrie automobile française. En prenant les rênes de PSA, il a promis d'accomplir le redressement du groupe sans fermetures d'usine. Les mauvaises langues lui rétorquent que son prédécesseur, Philippe Varin, s'en était déjà chargé en fermant le site d'Aulnay ! Il n'empêche... Il est parvenu à conquérir la confiance des syndicats à son projet d'entreprise, qui ont presque tous voté l'accord de compétitivité, et ce, malgré de lourds sacrifices pour les salariés. Carlos Tavares a su utiliser le bon ton, notamment en revalorisant la place de l'humain dans toute la chaîne de production. « Je fais confiance aux équipes », ne cesse-t-il de répéter.
C'est là sa seconde grande conviction. Selon lui, la principale ressource d'une entreprise industrielle réside dans les compétences et les talents. Mais ceux-ci ont longtemps été étouffés par la bureaucratie des process et des querelles intestines. Dès le premier jour de sa prise de fonction, Carlos Tavares avait annoncé la couleur : « Je veux casser les silos, décloisonner les équipes... » pour libérer cette énergie et en faire un levier de compétitivité. Une devise qu'il n'a jamais cessé de répéter. C'est d'ailleurs l'objectif même du nouveau siège social... pardon, du « centre de pilotage », comme il aime le définir, installé à Rueil-Malmaison et fraîchement inauguré. Dans ces locaux flambant neufs, la configuration a totalement changé. Pas de bureaux dédiés, chaque collaborateur est libre de s'installer à une place différente chaque jour, pourvu que celui-ci le laisse sans papiers. « Le seul à posséder son propre bureau, c'est Carlos Tavares himself », plaisante un haut cadre du groupe.
Mais avoir son propre bureau ne signifie pas qu'il s'y enferme... Car tout PDG qu'il est, il passe la plupart de son temps sur le terrain auprès des équipes et notamment les équipes d'ingénierie. Ce passionné de course automobile tient le même langage qu'eux, ce qui est très apprécié, mais cela accentue la pression car le patron ne s'en laisse pas conter.
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C'est une autre facette qui fonde la méthode Tavares : un très haut niveau d'exigence. Et dans ce domaine, sa redoutable réputation n'est plus à faire : « Toute démagogie serait poison », vient-il de lancer au nouveau management d'Opel, dont il exige des résultats, y compris au prix de mesures impopulaires. « L'important, ce sont les résultats, c'est cela qui fait la fierté des équipes », a-t-il théorisé. « C'est un ascète aussi exigeant avec les autres qu'avec lui-même », décrit un observateur qui le suit depuis ses débuts dans l'Alliance Renault-Nissan.
Et cette exigence est elle-même fondée sur une autre valeur, celle que l'automobile n'a pas d'avenir sans réelle ambition qualitative. Le SUV 3008 est probablement l'exemple le plus concret de cette exigence. Certes, la conception du véhicule avait commencé avant son intronisation, mais Carlos Tavares a eu le temps de mettre le nez dans le développement du projet pour y apposer sa patte. Le résultat est sans appel : il a été élu voiture de l'année par la presse européenne, les usines tournent à plein régime pour répondre à un carnet de commandes sous tension, et l'accueil de la presse spécialisée est unanimement favorable.
Enfin, le dernier défi, et probablement le plus stratégique, est d'anticiper une profonde transformation du secteur automobile, avec tout l'aléa et l'incertitude que cette vision comporte. « Je ne sais pas comment sera le monde demain, ce que je sais, c'est qu'il faudra être agile pour s'adapter rapidement », explique cet ingénieur toujours soucieux de pédagogie, jamais las de se répéter...
C'est fort de ces valeurs que Carlos Tavares a bâti ses plans stratégiques. Le premier, Back to the Race, a permis le redressement industriel et financier du groupe : abaissement du point mort (seuil à partir duquel la production est rentable) de 2,6 à 1,6 million de voitures, retour des bénéfices et reconstitution de la trésorerie... Il a posé la base d'un nouveau PSA : agile et frugal pour plus d'efficacité opérationnelle et de rendements. Autrement dit, un groupe aux dépenses extrêmement maîtrisées et aux process décisionnels allégés.
Le succès de ce plan, dont les objectifs ont été remplis avec deux ans d'avance, a été mis sur le compte des salariés et de leur implication. Démagogie ou réelle conviction ? Peu importe, Carlos Tavares a réussi à insuffler un nouvel enthousiasme des équipes autour de son projet d'entreprise. Les fondations sont solidement posées. Il ne perd pas de temps et lance un second plan stratégique : le repositionnement des marques et une offensive mondiale. Le plan Push to Pass est salué par les marchés. Des stratégies produits, une mutualisation des plateformes pour abaisser encore les coûts, des partenariats avec d'autres marques pour amortir les investissements.
Le constructeur automobile français autrefois moribond gagne désormais de l'argent. Beaucoup d'argent ! Il a même dégagé une marge opérationnelle de 7,3 % au premier semestre. Le marché applaudit à tout rompre pour le redressement spectaculaire du groupe, le repositionnement réussi, ne serait-ce que de la marque Peugeot, et l'efficience opérationnelle de l'outil de production. Le titre a déjà progressé de 37 % depuis le début de l'année... Au point de survaloriser le groupe par rapport à la moyenne européenne.
En réalité, Carlos Tavares pourrait se trouver au milieu du bois. « Il a, en quelque sorte, fait le plus facile », persifle un concurrent qui reconnaît néanmoins la solidité de son bilan. Car les futurs défis que devra affronter Carlos Tavares sont autrement plus importants et ces trois années passées pourraient faire office d'échauffement face aux enjeux qui attendent la firme centenaire. Citroën en est encore aux débuts de son repositionnement, DS est encore à la case départ. La situation en Chine est catastrophique. À quoi s'ajoutent le précaire pacte actionnarial, les investissements en R & D (lourds), le challenge des nouvelles mobilités, la voiture électrique... Mais pour Carlos Tavares, le temps presse, PSA doit affronter tous ces challenges de front s'il veut encore compter dans le paysage automobile mondial dans dix ans.
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Car, tout ascète qu'il est, Carlos Tavares aime prendre des risques. Le rachat d'Opel est-il risqué ? Oui bien sûr ! Mais Carlos Tavares est convaincu qu'il est possible d'en faire pour le groupe automobile français une opportunité vertueuse. Voire salutaire...
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