Depuis le 26 juillet 2023, la biscuiterie Mistral (7,5 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2022 et 46 salariés) située à Semur-en-Auxois, en Côte-d'Or, est devenue filiale à 100% de Dijon Céréales. Le groupe coopératif connaissait déjà bien la PME régionale puisqu'elle était engagée, depuis 2018, à hauteur de 20% de son capital.

C'est donc une page qui se tourne pour Benoît Chauvel, ancien dirigeant propriétaire, qui avait racheté il y a sept ans, la société, au groupe Loc Maria Biscuits. « A l'époque, nous n'étions pas présents dans les supermarchés et les ventes historiques se faisaient principalement via les comités d'entreprises par correspondance. C'est un modèle obsolète », explique Benoît Chauvel. Aujourd'hui, la vente auprès des comités d'entreprises ne représente plus que 25% du chiffre d'affaires de la biscuiterie. Le reste est réparti entre 30% dans ses boutiques et 15% en grandes surfaces alimentaires de Bourgogne-Franche-Comté pour la marque Mistral, 30% des produits sont ensuite vendus en marque blanche.

Le chef d'entreprise avait tenté de redresser la barre, en vain... L'entretien de l'outil de production et la succession des crises : Covid, guerre en Ukraine entrainant la hausse des matières premières et de l'électricité, et la contractualisation d'un PGE ont eu raison de la PME régionale. C'est pourquoi, après deux mandats ad hoc auprès du tribunal de commerce de Dijon, ce dernier a décidé de vendre son entreprise pour assurer la poursuite de son développement. « La notoriété a progressé en région. C'est aussi pour cela que Dijon Céréales nous a racheté », précise Benoît Chauvel.

Renforcer l'ancrage territorial...

Contrairement aux madeleines Saint-Michel, Bonne Maman, Ker cadelac, ou Maison Colibri qui sont des grands industriels nationaux, avec des outils de production entièrement automatisés, Mistral se situe entre « le petit industriel et le gros artisan ». « Pour l'instant, on amortit juste nos charges. Il va falloir travailler sur la progression du chiffre d'affaires qui se fera autour d'un développement régional, notamment via notre circuit de distribution de nos magasins Gamm vert (ndlr : où sont déjà vendus des produits alimentaires locaux), et d'ouverture de nouvelles boutiques sur la région », explique Christophe Richardot, directeur général du groupe Dijon Céréales (512 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2022, 730 collaborateurs, 3.500 adhérents) et de l'Alliance BFC (qui regroupe trois coopératives agricoles de la région). Mistral a déjà ouvert six boutiques. La prochaine sera inaugurée à Beaune, en 2024.

La crise du Covid et la guerre en Ukraine ont amené le groupe Dijon Céréales à réfléchir à une stratégie territoriale, à la fois sur la diversification des produits et la mise en avant de produits locaux via la démarche « Nous Autrement » ; mais également sur la diversification des revenus des agriculteurs avec la construction d'une usine de méthanisation et la production d'énergie verte. « Il y avait une forme de logique entre la stratégie que nous mettions en place et la reprise d'une belle marque régionale sur des fonds de produits agricoles », explique Christophe Richardot. En effet, les céréales et les œufs font à 90% la composition des gâteaux. « Tout peut être produit chez nous et dans le monde agricole », souligne-t-il.

La deuxième raison de ce rachat est que Mistral reste plébiscitée par les consommateurs bourguignons. « L'enjeu, c'est d'avoir une belle marque. De revenir à du 100% pur beurre, de préserver le goût, et puis d'en faire aussi le porte-drapeau des produits agricoles auprès des scolaires par exemple, et de la Bourgogne-Franche-Comté », poursuit Christophe Richardot.

« Burgundy cake »

Le nouveau directeur général placé à la tête de Mistral par le groupe Dijon Céréales, Fabrice Brassard, est aussi le directeur général de Planète pain, la filiale de Dijon Céréales installée à Saint-Vit (Doubs), qui fabrique des pains et viennoiseries industrielles. 85% de sa production est exportée dans 25 pays. « L'idée est de compléter la gamme Planète pain avec des produits Mistral pour avoir un vrai portefeuille de produits de boulangerie française à l'étranger », explique Fabrice Brassard. Dans un premier temps, c'est la madeleine coquille pur beurre, symbole de la madeleine à la française, développée par Mistral il y a deux ans, qui sera vendues auprès des distributeurs qui revendent dans les hôtels et restaurants haut de gamme.

« C'est le savoir-faire français qui sera mis en avant », explique Christophe Richardot. La madeleine coquille pur beurre serait vendue en marque blanche. « Nous allons modifier le packaging en apposant un drapeau français avec une appellation type « Burgundy cake », poursuit-il. « Et pourquoi pas trouver des accords avec des importateurs de vins internationaux qui vendent dans des boutiques de luxe, par exemple, et qui pourraient être amené à la fois à commercialiser les vins de bourgogne et les biscuits bourguignons ? », lance Christophe Richardot. Le chiffre d'affaires de la biscuiterie a augmenté de 10% cette année. Son objectif est de réaliser entre 12 et 15 millions d'euros d'ici trois ans, avec des investissements et des embauches prévues, « soit en interne avec des transferts de Dijon Céréales vers Mistral, soit en externe ».