Alors que le e-commerce n'a eu de cesse de se développer depuis plus de dix ans, Rolex France, lui, a interdit à ses distributeurs de vendre en ligne des montres de luxe. Résultat, la filiale de l'horloger suisse vient de se voir écoper d'une amende de 91,6 millions d'euros par l'Autorité de la concurrence, comme annoncé ce mardi par communiqué.

Le gendarme de la concurrence en France avait été saisi par l'Union de la Bijouterie Horlogerie, ainsi que le joaillier Pellegrin & Fils. Dans son viseur : la méthode de commercialisation choisie par la filiale française du fabricant.

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Mauvais contrat

En pratique, Rolex France s'appuie exclusivement sur un réseau de revendeurs indépendants agréés, avec lequel elle se lie via un « contrat de distribution sélective ». Or, ce dernier leur interdit de vendre les montres de la marque par correspondance, et donc via Internet.

« Les stipulations du contrat de distribution sélective caractérisent une entente verticale restrictive de concurrence », a tranché l'Autorité de la concurrence. Ces pratiques sont « graves, car elles reviennent à fermer une voie de commercialisation, au détriment des consommateurs et des distributeurs, alors que la distribution en ligne connaît depuis quinze ans un essor croissant pour les produits de luxe, y compris les montres », explique-t-elle.

Le montant élevé de l'amende se justifie, selon elle, « compte tenu de leur durée (plus de dix ans) et de leur nature ». Et bien qu'elle soit prononcée à l'encontre de Rolex France, le gendarme de la concurrence tient d'autres entités du groupe suisse (Rolex Holding SA, Rolex SA et la fondation Hans Wilsdorf) « solidairement responsables du paiement ».

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Les arguments de Rolex balayés

Pour justifier l'interdiction de vente en ligne, Rolex invoquait, de son côté, le souci de préserver son image et de lutter contre la contrefaçon. Si ces deux préoccupations sont légitimes aux yeux de l'Autorité, elle estime que l'interdiction totale de la vente en ligne n'est pas « proportionnée » aux objectifs poursuivis.

« Les principaux concurrents de Rolex, eux-mêmes confrontés à ce type de risques, ont mis en place des solutions (notamment technologiques) permettant de concilier vente en ligne et lutte contre la contrefaçon et la vente hors réseau », note-t-elle d'ailleurs.

Le gendarme de la concurrence a, en outre, profité de cette communication pour s'exprimer sur un autre dossier concernant Rolex. Il était également reproché à l'entreprise d'avoir conclu « une entente généralisée avec ses distributeurs pour fixer le prix de vente au détail de ses montres ». L'Autorité a estimé que cette pratique n'était « pas établie » et a donc prononcé un non-lieu concernant ce second grief.

(Avec AFP)